Employer-Branding-Trends 2023: 7 Themen, die Sie kennen sollten!

In einem vom Wettbewerb immer stärker gesättigten Markt ist es vor allem die konsequente Umsetzung von Employer-Branding-Maßnahmen, über die sich Unternehmen jetzt noch wirklich differenzieren können.

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Um sich mit Ihrer Arbeitgebermarke nachhaltig von Ihrem Mitbewerb abzuheben, sollten Sie jedenfalls auch Employer-Branding-Trends auf dem Zettel haben. In diesem Beitrag finden Sie 7 spanennde Trendthemen rund um den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke – inklusive Einschätzungen von Employer-Branding-Expertin Malin Gereke von der New Work SE.

Inhalt

• Warum Employer-Branding-Trends für alle Unternehmen interessant sein sollten!
• Flexibilisierung & Individualisierung von Arbeit
• Künstliche Intelligenz und Data-driven Employer Branding
• Authentizität im Employer Branding
• Purpose, Bahnkarte & Co
• Omnichannel Employer Branding
• Interne Influencer·innen im Employer Branding
• Immersive Formate im Employer Branding
• Fazit

Warum Employer-Branding-Trends für alle Unternehmen interessant sein sollten!

Employer Branding ist beileibe kein junges Phänomen. „Richtig aufgekommen ist das Thema im deutschsprachigen Raum bereits Mitte der 90er-Jahre. In den 2010er-Jahren gab es dann kaum noch ein Großunternehmen, das nicht auf Employer Branding setzte“, erklärt Malin.

Heute ist Employer Branding in der breiten Masse angekommen: Angesichts der immer stärker werdenden Auswirkungen des Fachkräftemangels sieht sich auch das Gros des Mittelstands mit der Notwendigkeit des Arbeitgebermarkenaufbaus konfrontiert. „Oftmals fehlen derzeit aber noch die notwendigen Ressourcen, das notwendige Budget“, betont Malin.

Fest steht dennoch: Die Konkurrenz im Employer Banding wird größer. „Wenn immer mehr Unternehmen auf den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke setzen, wird es schwieriger, sich von der Masse abzuheben. Hier ist es wichtig, sich grundsätzlich zu professionalisieren – und gleichzeitig entschlossen auf die richtigen Maßnahmen zu setzen.“

1) Flexibilisierung & Individualisierung von Arbeit

Ein Phänomen, das durch die COVID-19-Pandemie noch einmal eine kräftige Beschleunigung erfahren hat, ist heute nahezu flächendeckend Realität: Arbeit wird zunehmend flexibilisiert und individualisiert.

Das fordert insbesondere die jüngste Generation auch ein. „Einerseits sollen individuelle Entwicklungsmöglichkeiten angeboten werden, andererseits sollen die Rahmenbedingungen – insbesondere das Wann und das Wo – zunehmend flexibel nach der persönlichen Lebensrealität ausgerichtet werden“, sagt die Employer-Branding-Expertin.

Für Unternehmen bedeutet das, dass sie es ohne flexible Arbeitszeiten – wenn diese denn möglich sind – in Zukunft zunehmend schwerer haben werden. Auch die Individualisierung wiederum schwappt immer stärker ins Employer Branding: Mehr und mehr Unternehmen etwa stellen es neuen Mitarbeitenden frei, zwischen einigen Benefits die für sich wichtigsten auszuwählen. So kann jede·r individuell für sich entscheiden, welche Benefits ein Traumarbeitgeber mitbringen sollte.

2) Künstliche Intelligenz und Data-driven Employer Branding

Da sich das Employer Branding stark den Instrumenten des (Online-)Marketings bedient, sind Daten aus einem modernen Ansatz im Arbeitgeber-Marketing schlichtweg nicht mehr wegzudenken. Das betont auch Malin.

„Daten spielen für uns eine zentrale Rolle. Wir richten unseren Content nach Daten aus, überprüfen, was funktioniert, und justieren entsprechend nach“, sagt die Expertin. „Zudem hinterfragen wir auch stets auf Basis von Daten, welche Kanäle für uns erfolgsversprechend sind – um stets effizient unsere Zielgruppen zu erreichen.“

Zusätzlich versucht das Team um Malin, auch die interne Perspektive von Employer Branding messbar zu machen. „Wir haben im Vorjahr eine große Identitätsstudie unter unseren Mitarbeitenden durchgeführt, um unsere Positionierung auch auf Basis der Innensicht weiterzuentwickeln.“

Auch künstliche Intelligenz gewinnt im Kontext der Employer-Branding-Trends an Bedeutung: ChatGPT erleichtert die Text-Erstellung in der Praxis und auch Bild-KIs wie Midjourney entwickeln sich in rasanter Geschwindigkeit. Das bietet vielfache Potenziale für die tägliche Arbeit.

3) Authentizität im Employer Branding

„Authentizität ist kein Trend: Authentizität ist das Wichtigste überhaupt im Employer Branding“, betont Malin. Im Employer Branding ist es demnach entscheidend, ein realistisches Bild zu zeichnen, das Sie als Arbeitgeber auch tatsächlich einhalten können.

„Ich würde sogar so weit gehen und es Unternehmen empfehlen, auch über Themen zu sprechen, die noch nicht perfekt sind, die man noch besser machen kann“, sagt Malin. „Hier ist es nur eine Frage der Perspektive: Sagen Sie etwa proaktiv, dass Sie diese Themen gemeinsam mit zukünftigen Mitarbeitenden verbessern möchten und schon haben Sie eine ausdrucksstarke und authentische Employer-Branding-Botschaft.“

Im Grunde ist der Weg hin zu einer authentischen Employer-Branding-Kommunikation kein schwerer: „Verwenden Sie echte Bilder Ihrer Mitarbeitenden und geben Sie realistische Einblicke in Ihr Unternehmen. Kommunizieren Sie nur das, was Sie auch halten können. Und gehen Sie offen mit Ihren Schwächen um“, unterstreicht Malin.

4) Purpose, Bahnkarte & Co – Welche Benefits sind wichtig?

Benefits sind so etwas wie der Klassiker unter den Employer-Branding-Botschaften. Aber es wird zunehmend schwieriger, mit der Kommunikation über Benefits auch wirklich Interesse für Ihr Unternehmen zu erzeugen.

„Ganz viele Benefits, sei es der Obstkorb, Freigetränke oder ein Kicker-Tisch, sind mittlerweile Hygienefaktoren. Darüber können Sie sich heute kaum noch differenzieren“, betont die Employer-Branding-Expertin.

Während ein Mix aus den gängigsten Benefits natürlich keineswegs als negativ aufgefasst wird, sind es heute aber andere Faktoren, die weitaus höheren Stellenwert genießen. „Die Unternehmenskultur, die Transparenz im Unternehmen und die Führungskultur werden immer mehr zu den entscheidenden Faktoren bei der Wahl eines Arbeitgeber“, sagt Malin. „Natürlich aber nur dann, wenn auch die anderen Aspekte wie Gehalt, Benefits & Co stimmen.“

Auch der Purpose der täglichen Arbeit ist nicht mehr das Allheilmittel im Employer Branding. „Wir sind in einer Phase, in der nahezu jedes Unternehmen einen Purpose für sich formuliert hat. Dementsprechend schwer ist es, sich darüber alleine vom Wettbewerb abzuheben.“

5) Omnichannel Employer Branding

Der Begriff Omnichannel kommt ursprünglich aus dem Marketing und beschreibt einen Ansatz, bei dem sämtliche Werbemaßnahmen und Verkaufsplattformen integriert werden, um ein einheitliches und ganzheitliches Erlebnis für Kund·innen zu schaffen.

Auch im Employer Branding ist dieser Ansatz durchaus sinnvoll. „Es geht darum, eine fundierte Positionierung in diverse Maßnahmen zu übersetzen und diese über sämtliche Kontaktpunkte hinweg erlebbar zu machen – dabei steht ein ganzheitlicher und einheitlicher Ansatz natürlich im Vordergrund“, sagt Malin.

Spannend wird das Thema dann, wenn nicht nur die Werbemaßnahmen einem einheitlichen Thema folgen, sondern Omnichannel Employer Branding über die gesamte Candidate Journey gedacht wird, wie die Expertin betont.

„Wir briefen unsere Recruiter·innen etwa hinsichtlich der Tonalität, die wir für uns als Arbeitgeber definiert haben, damit wir über die gesamte Candidate Journey in einer Sprache sprechen. Das spiegelt sich nicht nur in den persönlichen Interviews, sondern in der gesamten Bewerbenden-Kommunikation wider“, sagt Malin.

6) Interne Influencer·innen im Employer Branding

Im Employer Branding sollten Ihre Mitarbeitenden eine der wichtigsten Markenbotschafter·innen darstellen. Das betont auch Malin: „Wir versuchen, unsere Mitarbeitenden sehr stark in die Kommunikation einzubinden. Denn sie sind es, die unserer Arbeitgebermarke erst ihr Gesicht geben.“

Einen Schritt weiter geht das Konzept der internen Influencer·innen: Also nicht nur auf den Unternehmenskanälen mit den Mitarbeitenden als Botschafter·innen zu kommunizieren, sondern auch über die privaten Kanäle bestimmter Mitarbeitender Employer Branding zu betreiben.

„Word-of-Mouth ist nach wie vor unfassbar wichtig im Employer Branding, deswegen sind interne Influencer·innen eine äußerst vielversprechende Maßnahme“, sagt Malin. „Wichtig ist dabei, dass Sie über eine klare Strategie verfügen und auf einer fundierten Planung aufsetzen.“

In der Praxis benötigt es zunächst einmal die richtigen Menschen dafür. „Sie sollten kommunikativ sein, gerne vor der Kamera stehen und ein entsprechendes Netzwerk mitbringen“, betont Malin. „Zudem sollten sie darauf achten mit Ihren internen Influencer·innen, eine hohe Bandbreite an Profilen abzudecken, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen.“

Sie im Employer Branding nehmen in der Folge primär eine Coaching-Rolle ein. „Geben Sie Guidance, welche Botschaften wichtig sind, und bieten Sie Ihre Hilfe an: Braucht es einen Social-Media-Workshop? Braucht es gewisse Trainings? Hier müssen Sie unterstützen.“

Gleichzeitig sollten Sie internen Influencer·innen aber auch nicht zu starre Vorgaben machen. Lassen Sie Ihren Mitarbeitenden ausreichend Freiraum. Und, ganz wichtig: Berücksichtigen Sie, dass ein solches Projekt Zeit braucht. „Hier ist eine Freistellung für einige Stunden wöchentlich eigentlich unumgänglich“, sagt Malin.

7) Immersive Formate im Employer Branding

Employer Branding findet vielfach vorrangig digital statt. Und gleichzeitig zielt die Disziplin darauf ab, eine Marke erlebbar zu machen. Dementsprechend wichtig sind also immersive Formate, die auch über den Rechner, über das Smartphone, tatsächlich erlebbar sind.

„Wir haben mit unseren virtuellen Office-Touren sehr gute Erfahrungen gemacht. Für Bewerbende und Neueinsteiger·innen ist so etwas sehr interessant, da Sie bereits vor Ihrem ersten Arbeitstag Ihren zukünftigen Arbeitsplatz betreten können“, erklärt Malin.

Hier finden Sie die virtuelle Office-Tour des New Work Harbours, dem Headquarter der New Work SE!

Die Deutsche Bahn wiederum setzt auf VR-Touren durch ansonsten schwer zugängliche Arbeitsplätze, wie etwa Leitzentralen oder ICE-Werke betretbar zu machen. Diese Einblicke sind insbesondere im Employer Branding enorm wertvoll.

Employer-Branding-Trends 2023: Fazit

Viele Employer-Branding-Trends sind also auch ohne den ganz großen Budget-Einsatz bewältigbar – und sie können Unternehmen dabei helfen, sich tatsächlich vom Mitbewerb abzuheben.

„Das Wichtigste im Employer Branding ist es aber, dass Sie ausreichend Budget und Ressourcen für Employer Branding einplanen, um wirklich professionell agieren zu können“, betont Malin. „Definieren Sie eine klare Positionierung und versuchen Sie mit all Ihren Employer-Branding-Maßnahmen, diese auch wirklich elebbar zu machen.“

Wie das gelingen kann? Oftmals auch über den gezielten Einsatz der aktuellen Employer-Branding-Trends!