Arbeitgebermarke aufbauen: Definition und Tipps zur Stärkung

In Zeiten eines zunehmenden Fachkräftemangels differenzieren sich Arbeitgeber nicht mehr ausschließlich über Gehalt und nicht-monetäre Benefits, sie unterscheiden sich immer häufiger auch über Ihre Arbeitgebermarke.

In diesem Glossar-Eintrag erfahren Sie, wie Sie eine starke Arbeitgebermarke aufbauen können und welche Tipps Sie beachten sollten, wenn Sie Ihre Marke als Arbeitgeber stärken möchten.

Inhalt

• Arbeitgebermarke Definition: Was ist eine Arbeitgebermarke?
• Was drückt eine Arbeitgebermarke aus?
• Arbeitgebermarke: Vorteile einer starken Employer Brand
• Arbeitgebermarke aufbauen: So sollten Sie vorgehen
• Arbeitgebermarke stärken: So verbessern Sie die Markenwahrnehmung
• Beispiele für eine starke Arbeitgebermarke
• Fazit

Arbeitgebermarke Definition: Was ist eine Arbeitgebermarke?

Eine Arbeitgebermarke, auch Employer Brand genannt, beschreibt die Positionierung eines Arbeitgebers in den Köpfen diverser interner und externer Zielgruppen.

Beim Begriff Arbeitgebermarke ist es sinnvoll, auf die Bedeutung einer Marke zu blicken. Eine Marke ist demnach die Summe aller Vorstellungen, die durch einen Markennamen oder -zeichen hervorgerufen werden.

Umgelegt auf die Arbeitgebermarke bedeutet dies also, welche Eigenschaften von Ihrer Zielgruppe mit Ihnen als Unternehmen in Hinblick auf Ihre Rolle als Arbeitgeber in Verbindung gebracht werden.  

Die Bedeutung von Marken bei Kaufentscheidungen wurde im Kontext des Marketings bereits hinlänglich diskutiert, aber auch bei der Wahl eines Arbeitgebers ist die Marke zunehmend ein entscheidendes Kriterium.

Mithilfe von Employer Branding versuchen deshalb immer mehr Unternehmen, eine klare und attraktive Arbeitgebermarke in den Köpfen Ihrer Zielgruppe aufzubauen. Alles zum Thema Employer Branding finden Sie in unserem Glossar-Eintrag.

Wichtig ist beim Begriff Arbeitgebermarke, dass dieser nicht nur nach außen wirken, sondern auch intern in den Köpfen Ihrer Belegschaft verankert sein sollte. Dies erhöht die emotionale Bindung Ihrer Mitarbeitenden zum Unternehmen und steigert oftmals auch die Motivation.

Was drückt eine Arbeitgebermarke aus?

Wie bereits dargelegt, ist eine Arbeitgebermarke geprägt von den Bedeutungszuschreibungen, die mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht werden.

Im konkreten Fall der Arbeitgebermarke können folgende Aspekte durch eine Arbeitgebermarke ausgedrückt werden:

• Unternehmenskultur: Durch authentische Einblicke hinter die Kulissen Ihres Unternehmens, die Sie im Zuge von Employer Branding geben, wird die Unternehmenskultur greifbar. Eindrücke über Ihre Kultur stellen dabei einen ganz wesentlichen Pfeiler der Markenwahrnehmung dar.
• Unternehmenswerte: Neben der Kultur sind es insbesondere die Werte, für die Sie als Arbeitgeber stehen, die sich in einer Arbeitgebermarke widerspiegeln. Dabei ist es besonders wichtig, dass sich diese Werte mit jenen Ihrer Zielgruppe decken, um Interessent·innen zu Mitarbeitenden zu machen.
• Benefits: Natürlich spielen auch die Vorteile, die Sie als Arbeitgeber bieten, bei Ihrer Markenwahrnehmung eine wichtige Rolle. Insbesondere dann nämlich, wenn Sie sich über diese von anderen Unternehmen abheben können.
• Abgrenzung zum Wettbewerb: Überhaupt ermöglicht es Ihnen eine starke Arbeitgebermarke, sich von Ihrem Wettbewerb abzugrenzen. Sei es über die Werte, für die Sie stehen, Ihre einzigartige Unternehmenskultur oder die Benefits, die Sie bieten – Ihre Arbeitgebermarke ist so einzigartig, wie Ihr Unternehmen es ist.

Vorteile einer starken Arbeitgebermarke

Neben den klassischen Aspekten wie Gehalt und Benefits spielt also zunehmend auch die Marke bei der Wahl eines Arbeitgebers eine entscheidende Rolle.

Aber auch mit Blick auf die interne Perspektive gibt es vielfältige Vorteile, die eine starke Arbeitgebermarke mit sich bringt. Folgende Aspekte sind dabei wesentlich:

• Mitarbeiterbindung und Leistungsmotivation: Spiegelt eine Arbeitgebermarke die Werte und Bedürfnisse Ihrer Mitarbeitenden wieder, so fühlen sich diese dem Unternehmen stärker emotional zugehörig. Das wiederum erhöht die Mitarbeiterbindung und steigert die Leistungsmotivation bei der täglichen Arbeit. Als Unternehmen profitieren Sie deshalb von geringeren Fluktuationsraten und stärkerer Produktivität.
• Langfristige Motivation: Insbesondere mit Blick auf die langfristige Motivation Ihrer Belegschaft wird der Stellenwert einer Arbeitgebermarke deutlich. Kurzfristig können Mitarbeitende nämlich auch über monetäre Anreize motiviert werden, für eine langfristige Verbindung und Einsatzbereitschaft aber benötigt es mehr: Nämlich sich deckende Werte und Vorstellungen zwischen Unternehmen und Mitarbeitenden, die mit der Arbeitgebermarke ausgedrückt werden.
• Gesteigerte Bekannheit bei potenziellen Mitarbeitenden: Eine einheitliche und starke Positionierung Ihres Unternehmens in Form einer Arbeitgebermarke hilft Ihnen dabei, Ihre Bekanntheit zu steigern und in den Köpfen potenzieller Mitarbeitender in Erinnerung zu bleiben. Dies ist nicht möglich, wenn Sie als Unternehmen zwar viel kommunizieren, dabei aber kein einheitliches Bild vermitteln.
• Höherer Recruiting-Erfolg: Unternehmen, die sich mit einer starken Arbeitgebermarke positioniert haben, haben im Recruiting von Top-Talenten einen entscheidenden Vorteil. Der Cultural Fit, also die Übereinstimmung der Wünsche der Kandidat·innen und der tatsächlichen Unternehmenskultur, gewinnt in der Personalbeschaffung zunehmend an Bedeutung. Wenn Sie Ihre Kultur mit Ihrer Arbeitgebermarke transparent und authentisch kommunizieren, ist dies ein starke Argument für Arbeitnehmer·innen, sich für Sie zu entscheiden.
• Kosten-Reduktion im Recruiting: Zudem können Sie sich im Recruiting mit einer starken Arbeitgebermarke einiges an Geld sparen. Sind Sie umfassend bekannt und werden in den Köpfen Ihrer Zielgruppe als attraktiv wahrgenommen, kommen Talente nicht selten direkt zu Ihnen. Sie wiederum sparen sich kostspielige Recruiting-Maßnahmen, wie etwa den Einsatz von Personaldienstleistern.

Arbeitgebermarke aufbauen: So sollten Sie vorgehen

Um eine Arbeitgebermarke aufbauen zu können, die sich langfristig positiv in den Köpfen Ihrer Zielgruppe verankert, sollten Sie einiges an Vorarbeit leisten. In der Regel hat es sich etabliert, folgende 5 Schritte zu durchlaufen:

1) Analyse: Wofür stehen wir?

In einem ersten Schritt sollten Sie sich den Status quo ansehen: Welche Werte vertreten Sie als Arbeitgeber? Was macht Sie als Unternehmen aus? Und wie grenzen Sie sich vom Wettbewerb ab?

In dieser Phase lohnt es sich oftmals auch, Ihre bestehenden Mitarbeitenden miteinzubeziehen und deren Blick auf Ihre aktuelle Arbeitgebermarke einzuholen.

2) Zielgruppe: Wen wollen Sie erreichen?

Nach der internen Analyse sollten Sie sich aus externer Perspektive vor Augen führen, wen Sie als Arbeitgeber erreichen möchten – wer sind also die Kandidat·innen, nach denen Sie (in Zukunft) suchen.

Hier hat es sich bewährt, auf sogenannte Candidate Personas zu setzen, also fiktive Repräsentant·innen Ihrer Zielgruppe. Personas machen Ihre Zielgruppe greifbar und sollten Einblick darüber geben, wo Sie diese Menschen erreichen können und welche Werte und Aspekte an Arbeitgebern diesen wichtig sind.

3) Definition Ihrer Employer Value Proposition (EVP)

Auf Basis dieser beiden Schritte sollten Sie nun ein Werteversprechen definieren. Dieses wird häufig als Employer Value Proposition (EVP) bezeichnet.

Eine EVP ist Ihr Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber und sollte im Zentrum Ihrer Arbeitgebermarke bzw. Ihres Employer Brandings stehen.

Sie bildet ab, für was Sie als Arbeitgeber stehen (möchten) und sollte sich dabei gewissermaßen auch mit den Bedürfnissen Ihrer internen und externen Zielgruppe decken.

4) Entwickeln Sie Botschaften und kommunizieren Sie strategisch

Nun gilt es, Ihre Arbeitgebermarke nach innen und außen zu kommunizieren. Dafür entwickeln Sie Botschaften, die im besten Fall Ihre EVP konkretisieren und kommunizieren diese strategisch.

Dafür ist es notwendig, die wichtigsten Kanäle für Ihre Kommunikation zu definieren und Leitlinien zu entwickeln, die Ihnen eine einheitliche und kontinuierliche Kommunikation ermöglichen.

5) Kontinuierlich messen und optimieren

Sie werden nun – ganz im Sinne des Employer Brandings – Zeit und auch Geld in den Aufbau Ihrer starken Arbeitgebermarke investieren. Dabei ist es essenziell, dass Sie sich regelmäßig anhand eindeutiger Employer-Branding-KPIs messen.

Auf Basis dieser Daten können Sie überprüfen, welche Kanäle und Botschaften gut funktionieren – und wo Sie unter Umständen noch Verbesserungspotenzial haben. Zentral ist dabei, dass Sie nicht an der strategischen Basis – Ihrer EVP – schrauben, sondern vielmehr an konkreten Botschaften.

Eine EVP ist nämich dafür gedacht, über einen langen Zeitraum zu bestehen, um sich in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Wechseln Sie hier ständig die Richtung, kann sich kein einheitliches Erscheinungsbild Ihrer Arbeitgebermarke festsetzen.

Arbeitgebermarke stärken: So verbessern Sie die Markenwahrnehmung

Bereits im Vorangegangen war immer wieder vom Employer Branding die Rede. Insbesondere mit Blick auf die nachhaltige Verbesserung Ihrer Markenwahrnehmung, also wenn Sie Ihre Arbeitgebermarke stärken möchten, kommen Sie um Employer-Branding-Maßnahmen nicht herum.

Zusammenfassend kann bei Maßnahmen, um die Arbeitgebermarke zu stärken, zwischen internen und externen unterschieden werden:

• Interne Maßnahmen beziehen sich auf Ihre aktuelle Belegschaft und zielen darauf ab, Ihre Arbeitgebermarke in deren Köpfen zu verankern, die Identifikation und damit ferner auch die Mitarbeiterbindung und Leistungsmotivation zu steigern.
• Externe Maßnahmen beziehen sich auf potenzielle zukünftige Mitarbeitende und verfolgen das Ziel, mehr Bekanntheit für Ihre Arbeitgebermarke zu erzielen und Ihre EVP reichweitenstark zu kommunizieren. Damit soll im Endeffekt erreicht werden, dass bei Vertreter·innen Ihrer Zielgruppe der Wunsch heranwächst, für Ihr Unternehmen zu arbeiten.

Wichtig ist, dass Sie neben einer breiten Auswahl an internen und externen Maßnahmen vor allen Dingen folgende zwei Aspekte beachten:

• Kommunizieren Sie eine einheitliche Markenvorstellung: Die Botschaften, die Sie im Zuge Ihres Employer Brandings kommunizieren, sollten sich stets mit Ihrer EVP decken.
• Kommunizieren Sie authentisch: Das bedeutet insbesondere, dass Sie Ihre aktuellen Mitarbeitenden als Botschafter·innen in Ihre Kommunikation einbeziehen, dass Sie transparente Einblicke in Ihre Unternehmenskultur geben und dass Sie Arbeitgeberbewertungsplattformen, wie etwa kununu, aktiv in Ihre Employer-Branding-Strategie miteinbeziehen sollten.

Beispiele für eine starke Arbeitgebermarke

Welchen Unternehmen ist es denn gelungen, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen? Treffsichere Antwort auf diese Frage geben Rankings, wie etwa die Top Companys von kununu, die jährlich gekürt werden.

Auf Basis der kununu Bewertungen, also der Erfahrung, die die bestehenden Mitarbeitenden mit dem Unternehmen und dessen Arbeitgebermarke gemacht haben, werden die besten Arbeitgeber ausgewählt.

Für 2023 konnten hier etwa folgende Unternehmen als Arbeitgeber überzeugen:  

• Bosch
• SIEMENS
• Deutsche Telekom
• Mercedes-Benz
• Allianz

Hier finden Sie die Übersicht der deutschen Top Companys 2023!

Arbeitgebermarke – Fazit

Immer mehr Unternehmen haben in den vergangenen Jahren erkannt, dass es unter den aktuellen Umständen am Arbeitsmarkt eine starke Arbeitgebermarke braucht, um nachhaltig die besten Talente von sich zu überzeugen.

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke erfordert Zeit und Geld und sollte als strategische Aufgabe in Ihrem Unternehmen angesehen werden. Zunächst sollten Sie eine fundierte EVP definieren, die im Zentrum Ihrer Marke steht – in weiterer Folge gilt es diese, mithilfe von gezieltem Employer Branding an Ihre internen und externen Zielgruppen zu kommunizieren.