Employer Branding – Bedeutung, Aufbau, Ziele & mehr

Employer Branding ist ein Kernbestandteil der neuen Arbeitswelt, denn ohne eine gute und attraktive Arbeitgeberpositionierung ist es schwierig, geeignete Fachkräfte für das eigene Unternehmen zu finden. Selbst wenn man schließlich Mitarbeiter·innen mit außerordentlichen Fähigkeiten findet, ist es das Ziel, diese langfristig an das Unternehmen zu binden. Im folgenden Artikel erfahren Sie deshalb, wie das Employer Branding definiert werden kann und welche Aspekte für ein starkes Arbeitgeberimage notwendig sind. Sie lernen ebenso die Ziele einer starken Arbeitgebermarke sowie die häufigsten Fehler in diesem Zusammenhang.

Grundsätzliches zum Employer Branding

Unter dem Begriff des Employer Branding werden Maßnahmen eines Unternehmens verstanden, die darauf abzielen, das eigene Arbeitgeberimage so ansprechend wie möglich zu gestalten. Für die Bildung einer attraktiven Employer Brand dürfen Arbeitgeber:innen allerdings nicht nur externe Maßnahmen vornehmen, sondern die eigene Positionierung muss sich auch intern zeigen. Durch ein gut durchdachtes Arbeitgeber-Marketing können somit mehr qualifizierte Fachkräfte erreicht und vom eigenen Unternehmen überzeugt werden. Employer Branding ist damit eine Marketing-Strategie für Ihre Arbeitgebermarke. Sie bauen mithilfe der Definition einer Employer Value Proposition und gezielter Kommunikation dieser ein starkes Image in den Köpfen potenzieller Mitarbeiter·innen auf und positionieren sich als attraktiver Arbeitgeber.

Mehr zur Arbeitgeberattraktivität

Internes vs. externes Employer Branding

Das Employer Branding kann sowohl nach innen als auch nach außen stattfinden. Wollen Arbeitgeber die bereits angestellten Mitarbeiter·innen noch stärker an sich binden, dann spricht man von der sogenannten Mitarbeiterbindung. Diese kann mitunter durch bestimmte Corporate Benefits, wie beispielsweise flexible Arbeitszeiten, Mitarbeiterangebote, einer guten Work-Life-Balance oder aber auch Bonuszahlungen erreicht werden. Im Gegensatz dazu müssen beim Recruiting alle Maßnahmen auf die entsprechende Zielgruppe von Bewerber·innen ausgerichtet werden.

Abgrenzung zum Personalmarketing

Wenn es darum geht, die eigene Arbeitgebermarke zu formen beziehungsweise zu stärken, dann ist eine Abgrenzung zwischen Employer Branding und Personalmarketing unerlässlich. Allgemein lässt sich der Unterschied so beschreiben, dass Ersteres die Basis für das operative Personalmarketing bildet. Denn ohne zuvor eine Strategie zu entwickeln, die definiert, welche Arbeitnehmer·innen mit welchen Aussagen überzeugt werden sollen, würde das Personalmarketing kaum oder möglicherweise gar keinen Erfolg bringen. Die Unterschiede zwischen einem Employer Brand und klassischem Personalmarketing können somit wie folgt definiert werden:

• Employer Branding: strategisch; nachhaltige Arbeitgeberpositionierung
• Personalmarketing: operativ; handlungsorientiert; Umsetzung der Strategien

Bedeutung einer starken Arbeitgebermarke

Insbesondere im Zeitalter von New Work ist es unabdingbar, eine hohe Arbeitgeberattraktivität zu besitzen, um ein erfolgreiches Unternehmen zu führen. Denn nur wenn sich Firmen als ansprechender Arbeitgeber auf dem wirtschaftlichen Markt etablieren, können sie trotz des Fachkräftemangels in der heutigen Zeit die besten Bewerber·innen von sich überzeugen. Deshalb ist es für Unternehmen besonders wichtig, nicht nur die Vorteile von Employer Branding zu kennen, sondern auch den Prozess für die Entwicklung einer authentischen Arbeitgebermarke zu verstehen.

Vorteile des Employer Brand

Eine für Arbeitnehmer·innen attraktive Employer Brand bringt für die eigene Firma zahlreiche Benefits. Durch ein starkes Arbeitgeberimage des Unternehmens können zum Beispiel einfacher neue und insbesondere geeignete Bewerber·innen überzeugt werden. Unternehmen, die sich durch Employer Branding stark positionieren, erhalten auch mehr Bewerbungen von passenden Fachkräften. Außerdem bedeutet ein gutes Arbeitgeber-Marketing und eine damit verbundene ansprechende Marke auch eine erhöhte Loyalität und Leistungsbereitschaft der Mitarbeitenden. Insgesamt lassen sich also mitunter folgende Vorteile einer guten Arbeitgeberpositionierung ausmachen:

• Mehr qualifizierte Bewerbungen
• Niedrigere Recruiting-Kosten
• Geringere Fluktuationsrate
• Erhöhte Loyalität und Leistungsbereitschaft der Belegschaft

Aufbau einer Arbeitgebermarke

Zielgruppenanalyse, Erarbeitung von S.M.A.R.T-Zielen und der Aufbau einer starken Employer Value Proposition sowie die Planung und Durchführung von Kampagnen sind nur einige Aspekte, die beim Prozess für die Entwicklung einer starken Employer Brand unerlässlich sind. Wichtig ist es auch, als Arbeitgeber die einzelnen Schritte und deren Reihenfolge beim Aufbau einer starken Marke zu kennen. So steht zu Beginn stets die Analyse des derzeitigen Images, der Konkurrenz sowie der Zielgruppe an, ehe anschließend auf Basis dieser Untersuchung Strategien entwickelt und Ziele gesetzt werden. Erst im Anschluss daran sollten dann Maßnahmen und Kampagnen für das Employer Branding vorbereitet und durchgeführt werden.

Analyse und Strategie

Diese zwei Schritte sind erforderlich, um als Unternehmen herauszufinden, welche Schritte für die Bildung / Stärkung der eigenen Arbeitgebermarke eingeleitet werden müssen. Wenn also beispielsweise die Zielgruppe oder die Wettbewerber nicht ausreichend genug analysiert werden, kann es in späteren Phasen zu Problemen kommen. Auch eine unklare Entwicklung der Strategie des Employer Brand oder eine ungenaue Zielsetzung sollten bestmöglich vermieden werden.

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Kampagnen und Erfolgsmessung

Um Employer Branding richtig planen zu können, ist es wichtig, die aus der Analyse gewonnenen Kenntnisse beziehungsweise die entwickelten Strategien effektiv zu nutzen. Im dritten Schritt steht dann die Erarbeitung von Kampagnen und die Umsetzung von konkreten Maßnahmen im Fokus. Anschließend ist es dann noch wichtig, dass Kennzahlen, sogenannte KPIs, definiert werden, da diese für die Erfolgsmessung besonders relevant sind. Zu diesen gehören mitunter die Maßstäbe Time-to-Hire, Cost-per-Hire, Offer-Acceptance-Rate, Arbeitgeberbewertungen oder aber auch die Fluktuationsrate.

Employer Branding Ziele

Es gibt grundsätzlich zwei große Ziele, die mit dem Arbeitgeberimage verfolgt werden: die Bindung von derzeitigen und die Gewinnung von neuen Fachkräften. Um die bereits angestellten Mitarbeitenden stärker an das Unternehmen zu binden, sollte auch besonders die Authentizität des Arbeitgeberimages im Vordergrund stehen. Außerdem ist bei der Mitarbeiterbindung auch immer eine Steigerung des Engagements und der Leistung der Beschäftigten ein Ziel, das durch die Identifikation mit der Employer Brand erreicht werden kann. Für das Recruiting ist es relevant, Unternehmenswerte zu definieren und diese sowohl nach außen (als auch nach innen) zu kommunizieren und zu verkörpern. Zusammenfassend setzen sich Firmen mit dem Employer Branding also folgende Ziele:

• Neue Fachkräfte anstellen
• Geeignete Mitarbeitende behalten
• Leistungssteigerung

Vermeidbare Fehler rund um den Employer Brand

Analog zu anderen Maßnahmen können Unternehmen auch im Zusammenhang mit dem Employer Branding Fehler unterlaufen. Daher ist es besonders wichtig, die häufigsten Irrtümer zu kennen und Strategien zu entwickeln, um diesen vorzubeugen. So kommt es in der Praxis beispielsweise häufig vor, dass keine Zielgruppenanalyse gemacht wird und die Arbeitnehmer·innen, die das Unternehmen erreichen will, somit nicht exakt genug definiert werden. Wenn zudem zu wenig Fokus auf das Arbeitgeber-Marketing gelegt wird, kann dies ebenfalls zu Schwierigkeiten hinsichtlich der eigenen Employer Brand führen. Grundsätzlich gibt es also folgende Fehler, die rund um die Arbeitgebermarke oftmals auftreten:

• Unklare Zielgruppendefinition
• Wenig oder gar kein Arbeitgebermarken-Aufbau
• Fehlendes Monitoring der Employer Branding Kampagnen
• Mangelnde Erfahrung im Arbeitgeber-Marketing

Verzicht auf Arbeitgebermarkenbildung

Der wohl gravierendste Fehler in Bezug auf das Employer Branding ist es, keinen oder zu wenig Wert auf den Aufbau einer ansprechenden Arbeitgebermarke zu legen. Dies kann dann allerdings dazu führen, dass Mitarbeiter·innen das eigene Unternehmen als nur eines von vielen wahrnehmen und mit hoher Wahrscheinlichkeit andere Arbeitgeber mit einer stärkeren Employer Brand bevorzugen.

Aufbau eines falschen Images

Nicht nur der Verzicht, sondern auch der Aufbau einer unaufrichtigen Arbeitgebermarke kann schädigend für den Brand eines Unternehmens sein. Wenn Firmen also beispielsweise neuen Angestellten bestimmte Corporate Benefits, wie beispielsweise Mitarbeiterangebote oder flexible Home-Office-Tage in Aussicht stellen und dies später nicht einhalten, entscheiden sich Mitarbeiter·innen dann oft für einen anderen Arbeitgeber.

Employer-Branding-Wissen Aufbauen

Employer Branding ist ein vergleichsweise junges Feld, das sich im stetigen Wandel befindet. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, kontinuierlich in den persönlichen Wissensaufbau zu investieren. Folgende Angebote können Ihnen dabei behilflich sein. Es gibt eine Vielzahl an Events im D-A-CH-Raum, die einen thematischen Fokus zu Employer Branding aufweisen. Hier haben wir einige bekannte Events zusammengetragen, die für Sie interessant sein könnten:

• Talent Management Reloaded
• SHIFT HR
• Future of Work
• NWX
• TALENTpro Expofestival
• Employer Branding Forum

Zudem gibt es einige wichtige Awards, die Ihnen im Employer Branding behilflich sein könnten. Dazu zählen etwa:

• kununu Top-Company Siegel
• Most Wanted Employer 2023
• Great Place to Work Certificate

Weiterbildung, Fortbildung, Ausbildung

Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl an Anbieter, die Ihnen eine Weiterbildung im Employer Branding ermöglichen. Die DEBA Deutsche Employer Branding Akademie etwa hat in Zusammenarbeit mit etablierten akademischen Einrichtungen auf Fort- und Weiterbildung im Feld Employer Branding spezialisiert. Auch die deutsche Akademie für Management bietet eine akademische Ausbildung in Recruiting und Employer Branding an. In Österreich wiederum bietet das Wifi eine Fort- und Weiterbildung zu Employer Branding und Employee Experience an.

Webinare, Kurse, Seminare, Schulungen

Darüber hinaus gibt es vielfältige Webinare und Online-Schulungen, die es Ihnen ermöglichen, sich im Employer Branding weiterzubilden. Die New Hiring Academy von onlyfy bietet Ihnen vielfältige Webinare und Live-Events zum Themenbereich Employer Branding – mehr zu den onlyfy Events finden Sie hier!

Fazit zum Employer Branding

Das Employer Branding ist für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens, insbesondere im Zeitalter von New Work und des Fachkräftemangels, also unerlässlich. Es handelt sich dabei allerdings um einen komplexen und zeitintensiven Prozess, der analog zu anderen Aktivitäten des Unternehmens stattfindet. Dies ist dann häufig der Grund, weshalb kaum oder zu wenig Augenmerk auf das Arbeitgeber-Marketing gelegt wird. Um Arbeitgebern diesen Vorgang zu erleichtern, gibt es das onlyfy Employer Branding Profil auf kununu und XING. Mit diesem können sich Unternehmen nicht nur besser möglichen neuen Mitarbeiter·innen zeigen, sondern auch einfacher von diesen gefunden werden.

FAQ Employer Branding

Was gehört zur Arbeitgebermarkenbildung?

Der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke beinhaltet mitunter die Analyse der Zielgruppe und Konkurrenten, die Entwicklung von Strategien, die Umsetzung von Kampagnen und Maßnahmen sowie die Messung und Kontrolle des Erfolgs durch bestimmte Kennzahlen.

Warum ist Employer Branding so wichtig?

Ein gutes Arbeitgeberimage ist von großer Relevanz, da sich dadurch vermehrt qualifizierte Bewerber·innen melden. Arbeitgeber-Marketing ist ebenfalls wichtig, um gute Angestellte an das Unternehmen zu binden. Auch finanzielle Vorteile können sich durch eine ansprechende Positionierung ergeben.

Welche Fehler werden rund um die Arbeitgebermarke gemacht?

Arbeitgeber machen bezüglich ihrer Arbeitgebermarke häufig die Fehler, diese kaum oder überhaupt nicht zu stärken. Ebenfalls wird die Zielgruppe oftmals nicht klar genug definiert oder Personen mit unzureichenden Kenntnissen in diesem Bereich werden vom Unternehmen damit beauftragt.