Hochschulmarketing: Definition und Ansprache von Studierenden  

Sie sind jung, motiviert und auf bestem Wege, eine fundierte Ausbildung abzuschließen: Studierende, die Talente für morgen, sind zweifelsohne eine zentrale Zielgruppe im Recruiting. Dementsprechend hart umkämpft ist auch der Markt, um die jungen Top-Talente. Um diese Zielgruppe zu überzeugen, setzen viele Unternehmen deshalb auf Hochschulmarketing. In diesem Beitrag erfahren Sie, was darunter zu verstehen ist, welche Methoden verbreitet sind und wie Sie ganz konkret im Hochschulmarketing vorgehen sollten.   

Definition Hochschulmarketing  

Hochschulmarketing richtet sich gezielt an die Zielgruppe der Studierenden und versucht so, die Arbeitgebermarke eines Unternehmens an Universitäten, Fachhochschulen und Akademien bekannter zu machen, um Top-Talente so für einen Betrieb zu begeistern.  Damit stellt Hochschulmarketing einen Teilbereich des Employer Brandings dar, der sich auf die Zielgruppe der Studierenden spezialisiert hat. Typisch ist auch, dass hier ein starker Recruiting-Bezug vorliegt – also junge Talente von einer Beschäftigung überzeugt werden sollen.  

Im Hochschulmarketing stehen Ihnen verschiedenste Employer-Branding-Maßnahmen zur Verfügung, einige von ihnen werden jedoch speziell nur für die junge Zielgruppe eingesetzt. So stellen Sie sicher, Studierende bestmöglich anzusprechen.  Das Verständnis, das in diesem Beitrag in Hinblick auf Hochschulmarketing verfolgt wird, bezieht sich nur auf die Arbeitgeber-Kommunikation in Zusammenhang mit Hochschulen. In einem weiteren Begriffsverständnis können nämlich auch herkömmliche Absatzmarketing-Maßnahmen an Hochschulen als Hochschulmarketing bezeichnet werden.  

Für wen eignet sich Hochschulmarketing?  

Natürlich ist Hochschulmarketing nur für jene Unternehmen sinnvoll, die Stellen mit sehr jungen Arbeitnehmenden besetzen möchten: Hierbei handelt es sich in der Regel um Einstiegspositionen bzw. Stellen für Praktikant·innen oder Werkstudent·innen, die während des Studiums angenommen werden können.  In der Regel sollten Sie also Studierenden und Absolvent·innen direkt eine Perspektive bieten können und keine Begehrlichkeiten erzeugen, die Sie erst in einigen Jahren befriedigen könnten. Ein schlechtes Beispiel wäre etwa ein Unternehmen, das an Hochschulen aktiv ist, um Interesse zu erzeugen, Absolvent·innen jedoch erst nach einigen Jahren Berufserfahrung einstellen würde.  

Vorteile von Hochschulmarketing 

Gezieltes Hochschulmarketing bietet Ihnen im Recruiting vielfältige Vorteile. Einerseits durch die besonders gezielte Ansprache junger Talente, andererseits durch den Aufbau eines starken Netzwerks. Folgende Vorteile lassen sich nennen:  

• Verfestigung Ihrer Arbeitgebermarke: Im Hochschulmarketing setzen Sie Employer-Branding-Maßnahmen gezielt an die junge Zielgruppe gerichtet. So festigen Sie bei diesen jungen Talenten Ihre Arbeitgebermarke und schaffen ein positives Image Ihres Unternehmens.  
• Aufbau eines Talent-Pools im wahrsten Sinne des Wortes: Durch den intensiven Kontakt zur jungen Zielgruppe bauen Sie früh eine Beziehung auf. Im besten Fall bauen Sie sogar einen langfristigen Kontakt auf – und verfügen somit über einen Pool junger Talente, auf den Sie bei zukünftigen Vakanzen zurückgreifen können.  
• Recruiting junger Talente mit Entwicklungspotenzial: Im Zuge des Hochschulmarketings führen Sie junge Top-Talente früh an Ihr Unternehmen heran, im besten Fall durch Praktika oder eine Werkstudent·innen-Position. So holen Sie früh junge Talente in Ihr Unternehmen, die Sie für vielfältige Einsatzfelder entwickeln können. Ein entscheidender Schlüssel zu Zeiten eines grassierenden Fachkräftemangels.  
• Innovationskraft stärken: In der Regel profitieren Unternehmen zusätzlich von der hohen Innovationskraft, die von Studierenden nach deren Abschluss ausgeht. Das wiederum trägt aktiv zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens bei.  
• Enorm große Zielgruppe erreichen: Im Wintersemester 2022/23 waren knapp 3 Millionen Studierende an deutschen Hochschulen angemeldet.¹ Insgesamt gab es 2022/23 mehr als 420 verschiedene Hochschulen, wovon 211 auf Fachhochschulen und 108 auf Universitäten entfielen.^²

Ziele im Hochschulmarketing 

Die Vorteile, die mit dem Betreiben von Hochschulmarketing einhergehen, spiegeln durchaus wider, welche Ziele Unternehmen in diesem Feld verfolgen können. In der Regel geht es stets darum, mit einem positiven Image als Arbeitgeber eine gute Position für das Recruiting von jungen Talenten zu schaffen.  Die Ziele können also folgende Aspekte betreffen:  

• Bekanntheitssteigerung im studentischen Umfeld  
• Steigerung der Bewerbungen aus den entsprechenden Hochschulen 
• Steigerung des Anteils an Werkstudent·innen innerhalb des Unternehmens  
• Verbesserung der Arbeitgebermarke innerhalb der entsprechenden Hochschulen  
• Steigerung der Bewerbungen von Student·innen auf ausgeschriebene Einstiegspositionen  
• Erhöhung der Bewerbenden-Qualität aus dem studentischen Umfeld  

Werbeformen und Medien für Hochschulmarketing  

Um Student·innen im Zuge des Hochschulmarketings bestmöglich zu erreichen, gibt es vielfältige Werbemöglichkeiten für Unternehmen. Es lohnt sich hierbei, zwischen Online- und Offline-Maßnahmen zu unterscheiden.  

Online-Werbung im Hochschulmarketing  

Die Möglichkeiten für Online-Werbung im Hochschulmarketing sind breit gefächert. Sie reichen von klassischen Social-Media-Inseraten bis hin zu Platzierungen auf spezialisierten Seiten im studentischen Umfeld.  Folgende Möglichkeiten für Online-Werbung im Kontext von Hochschulmarketing stehen Ihnen zur Verfügung:  

• Social-Media-Anzeigen: Studierende sind auf den diversen sozialen Medien hoch aktiv. Hier sollten Sie mit gezielten Werbeanzeigen Präsenz zeigen. Die Targeting-Möglichkeiten von Facebook, Instagram & Co erlauben es Ihnen hier im Sinne von Social-Media-Recruiting, Ihre Inserate zielgenau auszuspielen.  

• Werbemaßnahmen auf spezifischen Student·innen-Websites: Es gibt vielzählige Anbieter von News bzw. Inhalten, die sich auf die Zielgruppe der Studierenden spezialisiert haben. Recherchieren Sie relevante Websites und setzen Sie hier gezielte Werbemaßnahmen – vom Werbebanner bis zum gesponserten Artikel.  
• Klassische Online-Werbung: Natürlich stehen Ihnen auch ganz herkömmliche Online-Marketing-Maßnahmen zur Verfügung: Hier wären etwa sogenannte Display Ads, die über Google ausgespielt werden können, ein möglicher Kanal für Ihre Anzeigen.  
• Werbung direkt auf den Seiten der Hochschulen: Natürlich sollten Sie auch auf den Homepages der für Ihre Ziele relevanten Hochschulen Präsenz zeigen. Viele erlauben hier Werbemaßnahmen – sei es über klassische Anzeigen oder Gastbeiträge, die gegen eine Gebühr platziert werden können.  
• kununu, XING & Co sind wichtig: Natürlich sind auch im Hochschul-Kontext die klassischen Netzwerke relevant, die immer wieder mit den Themen Karriere und Jobs in Verbindung gebracht werden. Hier lohnt es sich etwa oftmals sehr, über ein authentisches Employer Branding Profil auf kununu & XING eine starke Präsenz aufzubauen.  

Offline-Maßnahmen im Hochschulmarketing 

Neben den Online-Maßnahmen spielt im Hochschulmarketing aber auch Offline-Werbung eine entscheidende Rolle. Studierende halten sich schlichtweg häufig im Umfeld der Hochschule auf – hier können Sie auch mit Offline-Maßnahmen Ihre Zielgruppe treffsicher erreichen:  

• Plakate und Werbebanner im Umfeld der Universitäten: Großflächige Plakatwerbung im Umfeld von Hochschulen sind eine hervorragende Maßnahme, um Aufmerksamkeit für Ihre Arbeitgebermarke zu erzielen.  
• Vorträge und Projektzusammenarbeit: Eine wirksame Maßnahme im Hochschulmarketing ist es natürlich auch, direkt am Lehrbetrieb teilzunehmen. Senden Sie etwa Ihre internen Expert·innen als Gastlektor·innen zu passenden Lehrveranstaltungen oder unterstützen Sie die beliebten Praxisprojekte als Kooperationspartner·innen, um einen direkten Draht zu den Studierenden zu knüpfen.  
• Sponsorings im studentischen Umfeld: Natürlich ist auch das klassische Sponsoring im studentischen Umfeld gerne gesehen. Beispiele hierfür wären etwa die verbreiteten Racing-Teams technischer Hochschulen oder verschiedenste Feierlichkeiten, wie etwa den Stand mit Drinks, die im Umfeld der Hochschulen stattfinden. Hier kann es große Wirkung zeigen, wenn Sie als Arbeitgebermarke präsent sind.  
• Ausschreiben von Praktika über die Hochschule: Insbesondere in Fachhochschulen ist es üblich, dass Studierende ein oder mehrere Pflichtpraktika durchlaufen müssen. Wenn Sie hier als Partner·in zur Verfügung stehen, können Sie dies häufig ohne Mehrkosten über den Studiengang ausschreiben und so aufstrebende Talente früh kennenlernen.  

• Guerilla-Aktionen direkt an den Universitäten: Natürlich können Sie im Hochschulmarketing auch einmal über etwas alternative Wege zum Erfolg kommen. Ein gutes Beispiel sind kreative Guerilla-Marketing-Aktionen direkt an den Standorten der Hochschule. 
• Messen und Events im Hochschul-Umfeld: Zu guter Letzt sind natürlich auch alle Events bzw. Messen zu nennen, die im Umfeld der Hochschulen stattfinden. Von einer Teilnahme mit einem Stand über Sponsorings haben Sie hier verschiedenste Möglichkeiten, Aufmerksamkeit für Ihre Arbeitgebermarke zu erzielen.  

Strategie – die einzelnen Schritte im Hochschulmarketing 

Wie im Employer Branding selbst ist es auch im Hochschulmarketing essenziell, dass Sie anhand einer klaren Strategie arbeiten. Hierfür lohnt es sich, die folgenden Schritte zu befolgen:  

1) Analyse, Ziel- und Zielgruppendefinition 

Überlegen Sie sich gut, was Sie konkret mit Ihrem Hochschulmarketing erreichen möchten. Und vor allen Dingen wen Sie erreichen möchten. Hier gehen Analyse und Ziel- und Zielgruppendefinition Hand in Hand, weshalb Sie dies als ersten Schritt Ihrer Strategie-Definition denken sollten. Auf Basis der definierten Ziele und Zielgruppen sollten Sie mittels einer Analyse ableiten, wo Sie diese auch wirklich erreichen können. Sie könnten etwa eine Übersicht grundsätzlich passender Hochschulen erstellen und eine Priorisierung aufgrund festgelegter Kategorien vornehmen.  Die Ziele sollten Sie gleichzeitig möglichst mess- und greifbar definieren, um im Nachgang feststellen zu können, ob Ihre Maßnahmen auch die gewünschten Ergebnisse gebracht haben. 

2) Strategiedefinition und Maßnahmenplanung 

Im zweiten Schritt übersetzen Sie Ihre Ziele, Zielgruppen und Analyse in eine Strategie, mit der Sie diese erreichen möchten. Diese kann im Hochschulmarketing gerne einen starken Maßnahmenbezug aufweisen, damit Sie die Umsetzung Ihrer Strategie direkt mitdenken. Ausgehend von Ihrer Strategie – in der Sie etwa auch eine Priorisierung der verschiedenen Werbemöglichkeiten vornehmen – gehen Sie in der Folge in die Maßnahmenplanung, um festzulegen, was Sie tun möchten, um Ihre Ziele zu erreichen.  In diesem Schritt werden Sie zudem erste Überlegungen zu den Kosten anstellen, um ein Budget für Ihr Hochschulmarketing festzulegen.  

3) Durchführung und Erfolgskontrolle 

Im dritten und letzten Schritt des Planungsprozesses gehen Sie in die operative Umsetzung der geplanten Maßnahmen und nehmen eine laufende Erfolgskontrolle vor. Auf Basis der Ergebnisse, die Sie mit Ihren Maßnahmen erzielen, können Sie kontinuierliche Optimierungen vornehmen und somit die relevanten Kennzahlen Ihres Employer Branding an Hochschulen überprüfen.

Wichtig ist außerdem, dass Sie einen professionellen Umgang mit jenen Talenten, mit denen Sie über Hochschulmarketing in Kontakt getreten sind, sicherstellen. Darunter fällt etwa eine kontinuierliche Kontaktpflege und regelmäßige Updates mit Karrieremöglichkeiten (beispielsweise offene Stellen), die Sie bieten. 

Hochschulmarketing Ideen  

Im Hochschulmarketing sind Ihrer Kreativität eigentlich kaum Grenzen gesetzt. Wie im Employer Branding geht es darum, Aufmerksamkeit für Ihre Arbeitgebermarke zu erzeugen und diese für Talente erlebbar zu machen.  Wir nennen Ihnen im Folgenden einige Beispiele und Ideen, wie erfolgreiches Hochschulmarketing aussehen könnte:  

• Sponsoring des studentischen Racing-Teams: Für Studierende in den Bereichen der Fahrzeugtechnik stellt der studentische Motorsport, Formula Student genannt, eine äußerst interessante Praxiserfahrung dar. Die Teams, die im Umfeld von Hochschulen organisiert sind, sind stark auf Sponsoren für Teile und Finanzmittel angewiesen. Hier können Sie bei technischen Expert·innen positiven Eindruck hinterlassen.  
• Die kalte Jahreszeit nutzen – mit Glühwein, Tee und Punsch: Wenn Sie etwa mit Trucks, die wohltuende Heißgetränke bieten, zur kalten Jahreszeit aufwarten, dann kann das eine super Möglichkeit sein, um mit jungen Talenten auf niedrigschwellige Art und Weise in den Austausch zu kommen.  

• Eine regional-fokussierte Social-Media-Kampagne für Werkstudierenden-Positionen: Sie haben einige Werkstudent·innen-Positionen in Ihrem Unternehmen zu besetzen? Wie wäre es mit einer umfassenden Social-Recruiting-Kampagne, mit der sie gezielt Studierende im Umfeld einer regionalen Hochschule ansprechen. Zusätzlich kann es sich durchaus lohnen, analoge Begleitmaßnahmen wie etwa Flyer mit QR-Codes einzusetzen.  
• Zusammenarbeit in Praxisprojekten: Sie möchten Ihr Marketing-Team erweitern? Warum nicht im Zuge eines Praxis-Projekts sich bereits auf fachlicher Ebene kennenlernen! Praxis-Projekte sind für Unternehmen vielversprechende Maßnahmen in Zusammenhang mit Hochschulmarketing: Sie erhalten einerseits spannende fachliche Lösungen von Studierenden und kommen andererseits mit diesen jungen Talenten in Kontakt. Nicht selten ergibt sich aus dem Praxisprojekt eine weiterführende Zusammenarbeit mit den ein oder anderen Studierenden.  

Hochschulmarketing – Fazit  

Hochschulmarketing wurde in diesem Beitrag als Sonderform des Employer Brandings betrachtet, die sich im Speziellen auf Studierende im Hochschulumfeld fokussiert. Gezielt werden über Maßnahmen im Kontext der Ausbildung junge Talente angesprochen.  Dieses Vorgehen bietet vielfältige Vorteile, kommen Sie doch bereits früh mit den Top-Talenten von morgen in Kontakt. Durch die Möglichkeit, als Werkstudierende bei Ihnen zu arbeiten oder Praktika zu absolvieren, können Sie mit gelungenem Hochschulmarketing zudem bereits früh in eine Arbeitsbeziehung treten.  In diesem Beitrag haben Sie diverse Einblicke in den Themenkomplex erhalten und verschiedene Online- und Offline-Maßnahmen kennengelernt, die im Hochschulmarketing erfolgversprechend sind.  

---

¹ Statista, Statistiken zu Studierenden, 2023.
² Statista, Anzahl der Hochschulen in Deutschland in den Wintersemestern 2017/2018 bis 2022/2023 nach Hochschulart, 2023.