Personalmarketing: Ziele, AIDA Modell und mehr

Der Kampf um die besten Talente stellt eine große Herausforderung für Unternehmen dar. Die Situation auf dem Arbeitsmarkt erfordert es, sowohl Bewerbende als auch Mitarbeitende von sich zu überzeugen. Genau jetzt gilt es, sich mit effektivem Personalmarketing von der Konkurrenz abzuheben. In diesem Beitrag erfahren Sie, was unter Personalmarketing zu verstehen ist, wieso zwischen internem und externem unterschieden wird und wie Sie davon profitieren können.

Personalmarketing: Definition

Personalmarketing (oder HR-Marketing) hat die Aufgabe, Voraussetzungen innerhalb eines Unternehmens zu schaffen, damit dieses langfristig mit qualifizierten und vor allem motivierten Mitarbeitenden versorgt ist. In Zeiten eines zunehmenden „War for Talent“ ist das allerdings leichter gesagt als getan.

Inzwischen reicht es nicht mehr, auf den Eingang von qualifizierten Bewerbungen zu warten. Es ist notwendig geworden, mit kreativen Maßnahmen um potentielle Mitarbeitende zu werben. Mitarbeitende werden dabei nicht mehr als notwendige Ressource betrachtet. Vielmehr haben sie denselben Stellenwert wie die Kundschaft. Das Produkt ist in diesem Fall ein neuer, hoffentlich passender Arbeitsplatz. Personalmarketing spaltet sich in folgende Dimensionen:

• Internes Personalmarketing mit dem Ziel, die bestehende Belegschaft an das Unternehmen zu binden
• Externes Personalmarketing mit dem Ziel, qualifizierte Kandidat·innen anzuziehen

Ziele im Personalmarketing

Das Personalmarketing verfolgt dasselbe Ziel wie das Employer Branding – über verschiedene Maßnahmen soll die Arbeitgebermarke und -attraktivität gesteigert werden, um intern Mitarbeitende zu binden und extern neue zu erreichen. Folgende Zielsetzungen gehen damit einher:

• Bekanntheitssteigerung für die Arbeitgebermarke des Unternehmens
• Aufbau einer attraktiven Positionierung als Arbeitgeber
• Verbesserung der Mitarbeitenden-Motivation durch interne Maßnahmen
• Erleichterung und Verbesserung des Personalrecruitings durch externe Aktivitäten
• Interne und externe Bewusstseinsbildung für Wertverständnis und Attraktivität des Arbeitgebers

Im Grunde geht es demnach darum, mithilfe von gezielten Marketing-Aktivitäten aufzuzeigen, warum das Unternehmen ein guter Arbeitgeber ist. Das hilft hinsichtlich der internen Perspektive bei der Bindung von Mitarbeitenden, extern erleichtert es das Recruiting massiv. Insbesondere zu Zeiten eines umkämpften Arbeitskräftemarkt sind die Kultur, das Image und die Attraktivität des Arbeitgebers entscheidende Faktoren bei der Arbeitgeberwahl. Personalmarketing ist ein entscheidendes Instrument, um sich hier gut zu positionieren.

Internes Personalmarketing

Internes HR-Marketing legt das Augenmerk auf das bestehende Personal. Ziel ist es, die Belegschaft zu motivieren, ihre Leistungsbereitschaft zu steigern und die Produktivität des gesamten Unternehmens zu erhöhen. Der Aufbau einer emotionalen Bindung hat das Ergebnis, dass Mitarbeitende gerne im Unternehmen tätig sind, sich damit identifizieren und über einen möglichst langen Zeitraum gehalten werden können. Somit wird die Fluktuation gebremst, das Arbeitsklima verbessert und die Kosten gesenkt. Beispiele für interne Maßnahmen sind beispielsweise:

• Personalentwicklungsmaßnahmen
• Beratung und Karriereplanung
• Bonuszahlungen für besondere Leistungen oder Zusatzgelder
• betriebliche Altersvorsorge, Zusatzversicherungen
• Maßnahmen zur Stärkung der Work-Life-Balance (z. B.: Homeoffice)
• Veranstaltungen zur Verbesserung der Teamarbeit
• Gesundheitsangebote

Externes Personalmarketing

Mit HR-Marketing werden oftmals externe Recruiting-Maßnahmen verbunden. Im Zentrum steht die Erhöhung der Arbeitgeber-Attraktivität.

Primäre Ziele sind:

• Rekrutierung neuen Personals
• Herstellung und Pflege von Kontakten zu qualifizierten Fachkräften
• Reduzierung der Recruiting-Kosten
• Steigerung des Bekanntheitsgrades als arbeitgebendes Unternehmen

Externe Maßnahmen sind beispielsweise:

• Bewerbungsmanagement
• Active Sourcing
• Aufbau eines Talent-Pools
• Stellen-Ausschreibungen
• Hochschul-Recruiting
• Pflege von Employer-Branding-Profilen
• Social-Media-Recruiting

Alle Maßnahmen müssen auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet sein. Sind bei einer eher jungen Zielgruppe Social-Media-Maßnahmen angebracht, so fühlen sich ältere Jobsuchende eher über Stellenausschreibungen in Zeitungen und Online-Jobbörsen angesprochen.

Das AIDA-Modell im Personalmarketing

Das AIDA-Modell kommt eigentlich aus dem Marketing und hat zum Ziel, die verschiedenen Phasen, die Kund·innen bis zum Kauf durchlaufen, zu beschreiben. Durch die allgemeine Formulierung lässt sich das Modell wunderbar auf das externe Personalmarketing umlegen – nur ist hier nicht der Kauf das große Ziel, sondern die Bewerbung. AIDA ist eine Abkürzung und steht für folgende vier Phasen:

• Attention
• Interest
• Desire
• Action

Diese Phasen können auf die verschiedenen Berührungspunkte, die Talente mit einem Unternehmen umgelegt werden. Im Folgenden werden die diversen Phasen des AIDA-Modells im Personalmarketing anhand eines Beispiels vorgestellt.

Attention – Aufmerksamkeit

In der ersten Phase hat die fiktive Jobsuchende Julia noch kaum Berührungspunkte mit dem Unternehmen Musterfirma. Sie wohnt zwar unweit des Hauptsitzes, hat aber noch nie bewusst von diesem Arbeitgeber gehört. Beim Scrollen durch ihren Social-Media-Feed stößt Julia eines Tages auf eine Werbeeinschaltung von Musterfirma. Julia wird neugierig, sieht sich das 30-sekündige Video bis zum Ende an, scrollt dann aber weiter. Zumindest: Die Aufmerksamkeit von Julia konnte geweckt werden.

Interest – Interesse

Einige Tage später ist Julia auf Facebook unterwegs und sieht neuerlich ein Posting von Musterfirma – diesmal mit einem Verweis auf das kununu Employer Branding Profil des Unternehmens. Julia wird neugierig und klickt auf den Link. Auf dem Profil erhält Julia weiterführende Informationen zum Unternehmen, zur Kultur und erlangt dank authentischer Arbeitgeberbewertungen einen realistischen Eindruck von der Arbeitgebermarke des Unternehmens. Das weiß sie sehr zu schätzen.

Desire – Verlangen

Langsam, aber sicher wächst in Julia der Wunsch heran, für dieses Unternehmen zu arbeiten. Die Werte, die auf dem Employer Branding Profil kommuniziert werden, decken sich mit ihren. Zudem findet sie das Angebot an Benefits sehr attraktiv. Julia informiert sich weiterführend über die Möglichkeiten, die Musterfirma bietet. Das Interesse wächst langsam, aber sicher zu einem tatsächlichen Verlangen, für das Unternehmen zu arbeiten.

Action – Handlung

Was noch fehlte, war ein letzter Impuls für Julia, um sich tatsächlich zu bewerben. Den erhält sie jetzt, als Sie auf Facebook mit einer onlyfy one Stellenanzeige des Unternehmens in Kontakt kommt. Das ist ihre Chance! Julia klickt auf den Link, freut sich über die vielfältigen Informationen zu Kultur und Gehalt auf der Anzeige und kanns ich via XING Sofort-Bewerbung mit nur einem Klick bewerben. So sieht eine gelungene Bewerbungserfahrung aus!

Fazit

Das AIDA-Modell im Personalmarketing ist ein guter Raster, um sich die verschiedenen Phasen aus Sicht der Bewerbenden vor Augen zu führen. Besonders interessant ist es im externen Personalmarketing, da dies die stärksten Parallelen zum tatsächlichen Marketing aufweist. Es gibt eine Vielzahl von Maßnahmen, sowohl extern auf dem Arbeitsmarkt als auch intern im Unternehmen auf sich als attraktives arbeitgebendes Unternehmen aufmerksam zu machen.

Welche Vorgehensweise die richtige ist, ist immer abhängig von der Zielgruppe und den gesetzten Zielen. Traditionelle Methoden wie beispielsweise Hochschulmarketing lassen sich mit innovativen Maßnahmen wie Active Sourcing kombinieren. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist es, sich einerseits vom Wettbewerb abzuheben und andererseits authentisch zu bleiben. Das garantiert langfristig den Erfolg am hart umkämpften Markt um Fach- und Führungskräfte.