Employer Value Proposition: Definition, Beispiele & mehr

Recruiter·innen sind zu einem nicht unwesentlichen Teil Verkäufer·innen, heißt es immer wieder, wenn es um die heutige Rolle der Personalbeschaffung geht. Dementsprechend verbreitet sind mittlerweile typische Methoden des Marketings in der Personalgewinnung. Bestes Beispiel: die Definition einer Employer Value Proposition ( kurz EVP). Als Grundstein des Employer Branding soll diese pointiert aufzeigen, wofür ein Arbeitgeber steht. Was genau eine EVP beinhalten sollte und wie Sie selbst eine solche für Ihr Unternehmen definieren, das erfahren Sie in diesem Beitrag.

Inhalt

Employer Value Proposition Definition

Eine Employer Value Proposition (EVP) ist das Wert- bzw. Leistungsversprechen, das Sie als Arbeitgeber an Ihre Zielgruppe, also an bestehende und potenzielle Mitarbeitende, formulieren. Es handelt sich dabei also um einen oder mehrere Aspekte, die Sie als Arbeitgeber ausmachen und die Arbeitnehmende davon überzeugen können, bei Ihnen zu arbeiten.

Die Employer Value Proposition muss dabei nicht auf einen einzelnen Aspekte Bezug nehmen, sondern kann als Klammer für verschiedene Maßnahmen und Benefits, die Sie als Arbeitgeber attraktiv machen, fungieren. Um bestimmte Zielgruppen möglichst treffsicher anzusprechen, lohnt es sich oftmals, weitere, untergeordnete EVPs für diese Menschen zu definieren.

Häufig sind diese Wertversprechen ein gewisses Alleinstellungsmerkmal, das Sie als Arbeitgeber von Ihren Wettbewerbern abgrenzt. Sie sollten also die Frage beantworten können, was Sie als Arbeitgeber einzigartig macht. Dies geht eng mit der Frage einher, wofür Sie als Unternehmen stehen möchten.

Besonders wichtig ist die Employer Value Proposition – kurz EVP – im Employer Branding. Hier steht Sie im Zentrum sämtlicher Aussagen, die Sie über verschiedene Maßnahmen kommunizieren. Durch Ihr Employer Branding gilt es, Ihre EVP und Unternehmenskultur für Außenstehende und Ihre bestehende Belegschaft erlebbar zu machen.

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In der Praxis sollten Sie ausreichend Zeit und Energie in die Entwicklung einer geschliffenen EVP investieren. Diese sollte nicht nur tatsächlich widerspiegeln, was Ihr Unternehmen ausmacht, sondern auch für Mitarbeitende und Kandidat·innen relevant sein. Hier lohnt es sich, direkt mit der Zielgruppe ins Gespräch zu gehen.

Employer Value Proposition Bedeutung – Vorteile eines Werteversprechens

Warum aber der ganze Aufwand? Ganz einfach: Weil es Unternehmen in Zeiten von Fachkräftemangel, demografischer Wandel & Co schlichtweg zunehmend schwer haben werden, ohne ein Wert- und Leistungsversprechen als Arbeitgeber ausreichend geeignete Kandidat·innen zu erreichen. Der Arbeitsmarkt hat sich gewandelt. Zunehmend sind es nicht mehr die Unternehmen, die sich aus einem gigantischen Pool für die passenden Kandidat·innen entscheiden. Vielmehr haben heute die Bewerbenden zumeist die Qual der Wahl. Hier schneiden jene Unternehmen, die transparent machen, wofür Sie stehen, naturgemäß besser ab.

Eine Employer Value Proposition steht dabei in engem Zusammenhang mit dem Employer Branding, das Sie auf Basis dessen betreiben. Hiermit stellen Sie sicher, dass Sie nicht nur die Bekanntheit als Arbeitgeber steigern, sondern zugleich reichweitenstark kommunizieren, wofür Sie stehen. Die Konsequenz: Sie erhalten mehr Bewerbungen von Menschen, die von Beginn an besser zu Ihnen passen. Der springende Punkt ist hier der sogenannte Cultural Fit, die kulturelle Passung zwischen Bewerbenden und Unternehmen.

Und weil sich die Unternehmenskultur unbedingt auch in Ihrem Wertversprechen wiederfinden sollte, können Job-Suchende so bereits vor der Bewerbung entscheiden, ob dieses Unternehmen tatsächlich zu Ihren Wertvorstellungen und Bedürfnissen passt. Eine Employer Value Proposition stellt zugleich eine hervorragende Leitblanke für Ihr Unternehmen dar – Sie haben hier festgehalten, wofür Sie als Arbeitgeber stehen möchten. Wenn Sie künftig über Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung nachdenken, wie etwa neue Benefits, sollten Sie sich die Frage stellen, ob diese zu Ihrer EVP passen.

Überhaupt wirkt eine EVP auch ganz stark nach innen – schließlich ist sie nicht selten die Antwort auf die Frage, warum Ihre bestehenden Mitarbeitenden gerne bei Ihnen arbeiten. Oder, in die Zukunft gesprochen: Mit welchen Verbesserungen Sie ein noch besserer Arbeitgeber für sie wären.

Employer Value Proposition entwickeln: So funktioniert’s!

Die Entwicklung einer EVP ist in der Regel ein mehrstufiger Prozess, in den Sie vielfältige Anspruchsgruppen in Ihrem Unternehmen mit einbeziehen sollten. Dazu zählt natürlich die Geschäftsleitung bzw. das Management. Zudem sollten Sie auch Vertreter·innen aus den diversen Fachabteilungen hinzuziehen. Geleitet werden kann ein solches Projekt beispielsweise in Zusammenarbeit zwischen dem Marketing-, Recruiting- bzw. HR-Team des Unternehmens. Folgende Schritte sind bei der Entwicklung einer EVP typisch:

Die Entwicklung einer Employer Value Proposition (EVP) umfasst in der Regel vier Schritte

1) Starten Sie mit einem Brainstorming mit den wichtigsten Beteiligten

Zum Beginn der Entwicklung Ihrer Employer Value Proposition ist es sinnvoll, in den Austausch mit den wichtigsten Schnittstellen in Ihrem Unternehmen zu gehen. Hierfür lohnt es sich, einen Kick-off-Termin aufzusetzen, in dem Sie in großer Runde zusammenkommen, um die wichtigsten Werte aus der Innensicht aufzulisten.

In diesem Schritt sollten Sie eine möglichst breite Gruppe an Menschen aus Ihrem Betrieb mit einbeziehen: von der Geschäftsleitung über Führungskräfte und die Personalabteilung bis hin zu Mitarbeitenden aus den Fachabteilungen. Sie werden in diesem Schritt sehr viele verschiedene Perspektiven auf Ihr Unternehmen als Arbeitgeber kennenlernen. Hier geht es darum, erst einmal alle Aspekte, für die Sie als Arbeitgeber stehen könnten, aufzulisten und zu sammeln.

2) Werfen Sie einen Blick nach außen

Im nächsten Schritt gilt es, Informationen aus der Außenperspektive zu sammeln. Schließlich werden Sie Ihre EVP sehr stark im externen Employer Branding einsetzen. Es geht also darum, eine Formulierung zu entwickeln, die auch für Ihre externe Zielgruppe relevant ist. Hierfür sollten Sie also Ihre Zielgruppe definieren – in der Praxis hat sich die Arbeit mit sogenannten Candidate Personas etabliert. Hierbei handelt es sich um fiktive Vertreter·innen Ihrer Zielgruppe, die greifbar machen, wie Sie diese bestmöglich erreichen können. Im Zentrum sollte in dieser Phase die Beantwortung folgender Fragen stehen:

  • Was ist meiner Zielgruppe wichtig?
  • Wofür steht meine Zielgruppe?
  • Was erwartet sich meine Zielgruppe von einem Arbeitgeber?
  • Was ist für meine Zielgruppe nicht relevant?

Klar ist aber auch, dass Ihr Unternehmen nicht nur eine Zielgruppe aufzuweisen hat – viel zu divers sind in der Praxis die verschiedenen Job-Rollen, die in Unternehmen zu besetzen sind. Deshalb lohnt es sich, diese Fragen auch heruntergebrochen auf verschiedene, sich unterscheidende Zielgruppen in Ihrem Unternehmen zu stellen.

Ein Beispiel: Sie suchen in Ihrem Unternehmen häufig Mitarbeitende im Controlling und Rechnungswesen. Gleichzeitig haben Sie ein großes Marketing-Team mit Kreativen. Diese beiden Berufsgruppen haben oftmals völlig gegensätzliche Bedürfnisse.

Während Mitarbeitenden im Rechnungswesen das Sicherheitsbedürfnis bei der Arbeit sehr wichtig ist, wollen Marketing-Fachkräfte ein kreatives, junges Umfeld, um sich entfalten zu können. Hierfür benötigt es oftmals zwei unterschiedliche EVPs – die sich jedoch jederzeit mit Ihrer übergeordneten, allgemeinen EVP decken.

3) Priorisierung und Übersetzung in EVP

Sie haben nun die interne und externe Perspektive kennengelernt und zahlreiche Informationen gesammelt. Diese gilt es nun, zu ordnen, zu priorisieren und schließlich in Ihre Employer Value Proposition zu übersetzen. Hierbei ist es nicht selten, dass Unternehmen eine Agentur heranziehen, die insbesondere dann gefragt ist, wenn es um die kreative Ausformulierung eines Claims geht – der sinnbildlich für Ihre EVP stehen sollte und in Ihrer Kommunikation immer wieder auftaucht.

In der Regel werden Sie hierfür erneut mit wichtigen Schnittstellen in Ihrem Unternehmen zusammenkommen, um erste Ideen zur EVP zu diskutieren und ferner zu konkretisieren. Am Ende dieses Prozesses könnte etwa ein Positionierungsstatement und/oder ein Claim stehen, der Ihre EVP festhält.

Wie bereits erwähnt, könnten Sie neben einem allgemeinen Positionierungsstatement und Claim auch weitere Sub-EVPs festhalten, die gezielt gegenüber gewissen Zielgruppen zum Einsatz kommen. Diese sollten sich jedoch stets in Ihrer allgemeinen Positionierung wiederfinden und dieser keineswegs widersprechen.

4) Übersetzung Ihres EVPs in Kommunikationsmaßnahmen

Mit Ihrer Employer Value Proposition haben Sie nun den Grundstein für erfolgreiches Employer Branding gelegt. Nun geht es darum, dieses Statement bzw. diesen Claim in Ihrer internen und externen Kommunikation aufzugreifen. Hierfür eignen sich die vielfältigsten Employer-Branding-Maßnahmen. Im Folgenden finden Sie einige Beispiele:

  • Abdruck des Claims auf verschiedenen Goodies, wie Trinkflaschen, Rucksäcken oder Kugelschreibern
  • Hinterlegen des Claims auf Ihrer Karriereseite und Ihren Social-Media-Profilen
  • Erstellung von Social-Media-Kits mit Bannern, die Ihre Mitarbeitenden für professionelle Profile auf XING und LinkedIn verwenden können
  • Klassische Employer-Branding-Kommunikation über XING und Social-Media-Kanäle
  • Einbindung Ihres Claims auf Ihrem onlyfy Employer Branding Profil auf kununu und XING

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Employer Value Proposition Beispiele – So sehen gelungene Wertversprechen aus

Eine gelungene Employer Value Proposition bildet also zunächst einmal die Dachmarke für sämtliche Employer-Branding-Aktivitäten eines Unternehmens. Dementsprechend ist es oftmals ratsam, hier eng an der Positionierung des gesamten Unternehmens zu bleiben.

Matching talent with opportunities

Die New Work SE¹ etwa arbeitet als Unternehmen nach dem Motto „For a better working life“ – diese Mission kann auch im Employer Branding sehr gut genutzt werden. Konkret für die Karrieremöglichkeiten lautet der Claim aber „Matching talent with opportunities“.

Damit wird deutlich, dass die New Work SE Menschen die Möglichkeit bietet, Dinge zu tun, die für sie relevant sind, die ihnen Spaß machen, die sie begeistern. Das Ziel ist es, Menschen den Job anzubieten, der wirklich zu Ihnen passt. Das ist eine hervorragende übergeordnete Klammer – schließlich ist die Freude an der eigenen Arbeit etwas, das sehr viele Menschen als enorm wichtigen Aspekt in der Job-Wahl betrachten. Hiermit konnte eine relevante EVP geschaffen werden.

Erfolg hat viele Gesichter

Ein weiteres Beispiel wäre die Beiersdorf AG, die auf Ihrer Karriereseite „Erfolg hat viele Gesichter“ titelt. Das Unternehmen blickt wirtschaftlich auf eine lange und erfolgreiche Geschichte zurück – diese wird hier geschickt mit den Mitarbeitenden in Verbindung gesetzt. Als EVP kommt hier also die gemeinsame Arbeit an etwas Erfolgreichem zum Einsatz – bewusst werden damit Menschen angesprochen, die nach Erfolg streben und sich weiterentwickeln möchten. Auch das ist eine große Klammer, die für viele Arbeitnehmer·innen von Relevanz ist.

Kannst du Köster

Eine weitere gelungene EVP hat Köster-Bau für sich definiert. Das Unternehmen mit seinen rund 2.000 Mitarbeitenden möchte in der Baubranche entschlossen vorangehen und Innovationen umsetzen. Hierfür benötigt es die richtigen Mitarbeitenden. „Kannst du Köster“ ist deshalb die gelungene Dachmarke für das Leistungsversprechen – hier kannst du gemeinsam mit uns wachsen. Die häufig verwendete Floskel eines „fordernden und fördernden“ Arbeitsumfeldes wurde hier in eine authentische und passende EVP übersetzt.

Fazit

Eine Employer Value Proposition ist für gelungenes Employer Branding schlichtweg unerlässlich – halten Sie kurz und pointiert fest, wofür Sie als Arbeitgeber stehen (möchten). Dabei ist die Definition der Wert- und Leistungsversprechen zweifelsohne ein Prozess, der viel Aufwand bedeutet. Die gute Nachricht: Es lohnt sich. Holen Sie hierfür alle wichtigen Bezugspersonen in Ihrem Unternehmen – von der Geschäftsleitung bis zu Kolleg·innen aus den Fachabteilungen – an Bord, um einen guten Blick auf Ihre Stärken als Arbeitgeber zu erhalten.

Holen Sie hierfür alle wichtigen Bezugspersonen in Ihrem Unternehmen – von der Geschäftsleitung bis zu Kolleg·innen aus den Fachabteilungen – an Bord, um einen guten Blick auf Ihre Stärken als Arbeitgeber zu erhalten.

Diese Erkenntnisse sollten Sie in weiterer Folge mit den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe abgleichen. Sind diese Werte und Benefits – kurz: ist diese Employer Value Proposition für Ihre Zielgruppe wirklich relevant? Zudem können Sie hier untergeordnete EVPs definieren, die auf die Bedürfnisse gewisser Zielgruppen maßgeschneidert sind. Zum Abschluss müssen Sie sich überlegen, wie sich diese EVP auch zielgerichtet nach innen und außen kommunizieren lässt. Häufig wird die EVP dabei in einen Claim übersetzt, der in den verschiedensten Maßnahmen zum Einsatz kommt.


¹ Als Mutter-Konzern vereint die New Work SE unter anderem die Marken XING, onlyfy by XING, kununu und Honeypot unter einem Dach.