Employer Branding: Aufbau der eigenen Arbeitgebermarke

Personalbedarf, Fachkräftemangel und unkontrollierte Mitarbeiterfluktuation werden für Unternehmen zunehmend zum Geschäftsrisiko. Wenn klassische Recruiting-Methoden wie Stellenausschreibungen nicht genügen, um Vakanzen zu füllen, kann Employer Branding Abhilfe schaffen.

Im Rahmen des Employer Branding nutzen Unternehmen verschiedene Marketing-Strategien, um die eigene Attraktivität als Arbeitsplatz für neue Talente und bestehende Mitarbeitende zu stärken. Employer Branding hilft dabei, den Personalbedarf effizient zu decken und Mitarbeiterbindung zu verbessern.

Erfahren Sie hier, mit welchen Maßnahmen Sie eine starke Arbeitgebermarke gestalten und wie sie sich für neue und bestehende Mitarbeitende interessant und unverwechselbar machen.

Was bedeutet Employer Branding?

Unter Employer Branding versteht man die unternehmensstrategische Bildung und Positionierung der eigenen Arbeitgebermarke.

Employer Branding weckt nicht grundlos Assoziationen mit markanten Firmenlogos und eingängigen Slogans. Branding steht für das Aufbauen und Führen einer erfolgreichen Marke. Ein prägnantes Markenimage grenzt Unternehmen und Produkte nicht nur vom Wettbewerb ab, sondern prägt insbesondere die Alleinstellungsmerkmale der Firmenidentität.

Employer Branding und Personalmarketing: Wo liegt der Unterschied?

Oft kommt es zu Verwechslungen zwischen Employer Branding und Personalmarketing.

Personalmarketing bedient sich intern und extern operativer, handlungsorientierter Maßnahmen, um Unternehmen mit qualifizierten Talenten zu versorgen.
Employer Branding setzt früher an und zielt auf eine nachhaltige Markenbildungsstrategie ab, die das Unternehmen als attraktive, wertebasierte „Brand“ positioniert.

Ziele des Employer Brandings

Die Ziele erfolgreichen Employer Brandings leiten sich von zwei Zielgruppen ab.

Interne Zielgruppe: Angestellte des Unternehmens

Intern soll Employer Branding Mitarbeiterbindung, Mitarbeiterzufriedenheit und Mitarbeiterloyalität stärken. Dadurch lässt sich insbesondere eine unnatürliche Mitarbeiterfluktuation verhindern.

Hier stehen ein positives Arbeitsklima, Aufstiegschancen, Weiterbildungsmöglichkeiten und eine faire Bezahlung im Fokus. Leistungen und Vorzüge, die eine Employer Brand nach außen verspricht, muss sie intern umzusetzen können.

Externe Zielgruppe: Potenzielle Bewerbungen

Nach außen betrachtet soll Employer Branding qualifizierte, geeignete Mitarbeitende gewinnen und den Personalbedarf eines Unternehmens decken. Eine sympathische und glaubwürdige Arbeitgebermarke weckt das Interesse neuer Mitarbeitenden und bestätigt ihr Vertrauen.

Eine große Rolle spielt hierbei eine klar definierte EVP (Employer-Value-Proposition). Darunter versteht man Angebote, Leistungen und Vorteile, die ein Unternehmen zukünftigen Angestellten anbietet.

Employer-Branding-Maßnahmen

Wie können Unternehmen zu einer starken Marke werden? Dieser Frage widmet sich der XING Talk im Gespräch mit Tijen Onaran, Gründerin von Global Digital Women.

Nicht nur die Mitarbeitergewinnung, sondern auch die Mitarbeiterloyalität erfordern regelmäßige Aufmerksamkeit. Nach außen müssen Maßnahmen attraktive Arbeitgeber-Versprechen vermarkten. Nach innen sind die gemachten Versprechen nachhaltig umsetzen.

Interne Maßnahmen

Employer-Branding-Maßnahmen zielen intern auf Mitarbeiterzufriedenheit und Mitarbeiterbindung ab. Sie sind eng verknüpft mit der Employer-Value-Position und umfassen beispielsweise:

Weiterbildungen
Flexible, moderne Arbeitszeit-Modelle
Vielfältige Karrierechancen
Aufgaben-Verteilung nach Kompetenzen (z.B. Team-/Projektleitungen)
Zusatzangebote und Benefits
Offene Kommunikation und -gespräche zwischen Mitarbeitenden
Firmen-Events und Freizeit-Angebote
Prämien fürs Werben von Mitarbeitenden/Social Recruiting
Faire Vergütung und Gehaltserhöhungen

Externe Maßnahmen

Beim externen Employer Branding dreht sich vieles um eine gute und authentische Selbstvermarktung als Unternehmen. Für eine erfolgreiche Außenkommunikation beim Employer Branding können Sie sich folgender Maßnahmen bedienen:

Karriere-/Unternehmensseiten
Blogs und Social Media Präsenz
Stellenausschreibungen auf geeigneten Kanälen
Job- und Karrieremessen
Mitarbeitende, die die Botschaft der Marke vermitteln (z.B. durch Porträts und -interviews)
Imagepflege auf Unternehmensbewertungsportalen wie kununu

In 7 Schritten zur überzeugenden Arbeitgebermarke

Würden Sie ein Produkt von einem Unternehmen mit schlechten Online-Bewertungen kaufen?

Genau wie Produkte haben Unternehmen eine Marke oder ein Image, das in den Köpfen ihrer Mitarbeitenden und Talenten lebt.

Die Arbeitgebermarke sollte kommunizieren, wofür ein Unternehmen steht und was es einzigartig macht.

Der Aufbau einer überzeugenden Arbeitgebermarke ist ein zeitaufwendiger und komplexer Prozess. Aber schlussendlich geht es darum, folgende Frage zu beantworten:

„Was macht mein Unternehmen zum besten Arbeitsplatz?“

Klingt das kompliziert?

Wir zeigen Ihnen, wie Sie in 7 Schritten ein erfolgreiches Employer-Branding-Konzept erstellen.

Schritt 1: Anforderungen des Unternehmens abgleichen

Eine effektive Employer-Branding-Strategie wird von den kurz- und langfristigen Anforderungen des Unternehmens geprägt.

Stellen Sie sich zunächst folgende grundlegende Fragen:

Welche Ziele verfolgt das Unternehmen in den nächsten Monaten bzw. Jahren?
Werden neue Produkte bzw. Dienstleistungen eingeführt bzw. bereits bestehende weiter ausgebaut?
Welche und wie viele zusätzlichen Mitarbeitende werden dazu benötigt?

Schritt 2: Ziele definieren

Nun ist es Zeit, von diesen Anforderungen umsetzbare Zielen abzuleiten. Die Zielsetzung wird durch sogenannte S.M.A.R.T. Ziele erleichtert:

S… pecific:

„Was ist zu tun?“
Das Endergebnis der jeweiligen Employer-Branding-Maßnahme sollte so geschrieben sein, dass keine Missverständnisse entstehen können.

M…easurable:

“Wie messen wir Erfolg oder Misserfolg?“
Zur Erfolgsmessung der Maßnahmen sollen bewertbare Begriffe (Quantität, Qualität, Kosten, etc.) herangezogen werden.

A…chievable:

„Ist es realisierbar?“
Nur objektiv erreichbare Ziele sind es wert, verfolgt zu werden.

R…elevant:

“Welchen Einfluss hat das Ziel auf das übergeordnete Ziel?“
Ziele werden erfolgreich erreicht, wenn Sie auch einen positiven Einfluss auf die Gesamtleistung des Unternehmens nimmt.

T…time-oriented:

„Wann soll das Ziel erreicht werden?”
Es ist sehr wichtig, dass die Ziele ein Zieldatum oder einen Zeitrahmen für die Fertigstellung haben.

Beispiel:

Das Recruiting-Team von Unternehmen XY ist dafür verantwortlich, innerhalb von 12 Monaten 5 neue Entwickler einzustellen.

Schritt 3: Candidate Persona definieren

So wichtig wie die Selbstkenntnis eines Unternehmens sind auch klar definierte Profile Ihrer Talente. Nur, wenn ein Unternehmen die idealen Talente und gewünschte Qualifikationen kennt und beschreibt, lassen sich zielgerichtete Stellenausschreibungen und eine attraktive EVP kommunizieren.

Welche Talente braucht das Unternehmen und wo lassen sich die Zielgruppen am besten ansprechen?

Schritt 4: Employer-Value-Proposition definieren

Die Definition der eigenen Employer-Value-Proposition ist ein essenzieller Bestandteil der Employer-Branding-Strategie.

Zur Definition der eigenen EVP sollten sich Unternehmen folgende Fragen stellen:

Was sind die Kernaussagen und Ideale des Unternehmens?
Wie grenzt sich das Unternehmen als Arbeitsplatz von der Konkurrenz ab?
Welche Angebote und Leistungen bietet das Unternehmen neuen und bestehenden Mitarbeitenden?
Welchen Nutzen haben Angestellte vom Eintritt in das Unternehmen?
Wie lässt sich die Mitarbeiterzufriedenheit nachhaltig stärken?
Wie lassen sich die Vorteile des Unternehmens glaubwürdig und effizient kommunizieren?

Die Employer-Value-Position setzt sich aus fünf Faktoren zusammen, anhand derer sich ein Unternehmen strategisch ausrichten sollte:

Karriere-Möglichkeiten
Arbeitsklima
Unternehmenskultur
Gesundheitsförderung
Gerechte Vergütung

Um die eigenen EVPs zu bestimmen, empfehlen sich Marktanalysen und Stakeholder-Befragungen. Wichtig ist es, zu wissen, wie sich das Unternehmen positioniert, in welche Richtung es sich entwickeln soll und wie es sich von der Konkurrenz abgrenzt.

Zur Selbstanalyse bietet sich eine Befragung von Stakeholdern an, also Personengruppen und Institutionen, die direkt in das Unternehmen involviert oder an Unternehmensleistungen interessiert sind.

Die Erarbeitung der EVPs basiert auf drei Faktoren:

Ist-Zustand:

Welche Vorteile und Vorzüge bietet das Unternehmen als Arbeitsplatz?

Hauptdifferentiator:

Was sind die Alleinstellungsmerkmale als Arbeitsplatz im Vergleich zur Konkurrenz?

Soll-Perspektive:

In welche Richtung soll sich das Unternehmen entwickeln? Welche Erwartungen hat ein Unternehmen an die eigene und die Zukunft der Mitarbeitenden?

Eine glaubwürdige EVP, mit denen sich ein Unternehmen von der Konkurrenz abheben kann, setzt sich unter anderem aus folgenden Komponenten zusammen:

Weiterbildungsangebote
Aufstiegsmöglichkeiten
Beförderungen
Angenehmes Arbeitsklima
Arbeitsumgebung mit Wohlfühlfaktor
Freizeit-Aktivitäten, sportliche Angebote
Positives Feedback und Wertschätzung
Feedback-Gespräche
Flexible Arbeitsmodelle (z.B. Homeoffice)
Unterstützung von Eltern (z.B. Kinderbetreuungsangebote)
Betriebliches Gesundheitsmanagement (z.B. Altersversorgung)
Benefits (z.B. Boni, Geschenke, Monatskarten, Weihnachtsgeld)
Ethische Unternehmenswerte und -ideale (z.B. Natur-/Tierschutz, Gleichberechtigung)

Schritt 5: Marken-Kommunikation definieren

Stehen EVP und Zielgruppen fest, ist zu ermitteln, auf welchen Kanälen die Marken-Kommunikation erfolgen soll.

Auf welchen Plattformen möchte sich das Unternehmen präsentieren?
An welchen Kontaktpunkten lassen sich Talente erreichen?
Welche Tools sollen zum Einsatz kommen?

Folgende Kanäle eignen sich für die Marken-Kommunikation:

Soziale Medien
Karriereseite
Online-Bewertungsportale
Newsletter
Karrieremessen/Events/Workshops
Business-Netzwerke (z.B. XING oder LinkedIn)

Schritt 6: Content-Strategie definieren

Für eine erfolgreiche Marken-Kommunikation kommt es beim Employer Branding auch auf eine klare Content-Strategie an.

Welcher Content eignet sich zur Ansprache der Zielgruppe?
Welche Medien sollen zum Einsatz kommen?
Auf welchen Marketing-Kanälen soll der Fokus liegen?
Welche Kern-Botschaften sollen vermittelt werden?

Zu einer erfolgreichen Content-Strategie gehören:

Interessantes, ansprechendes Design
Eine moderne, lebensnahe Bildsprache
Origineller Video-Content
Spannende Narrative, die Zielgruppen „abholen“ und Engagement steigern
Individuelle Social-Media-Kanäle nach ihren Stärken nutzen (z.B. durch Influencer⋅innen, Marken-Botschafter⋅innen)
Interaktivität und Nahbarkeit als Unternehmen vermitteln
Individualität durch Profile und -narrative von Mitarbeitenden betonen

Schritt 7: Messung

Die in Abschnitt 2 gesetzten Ziele sollten regelmäßig gemessen werden. Quantifizierbare KPIs lassen sich leicht über Bewerbermanagementsysteme nachverfolgen – doch wie sieht es mit qualitativen Zielen aus?

Falls die wahrgenommene Qualität am Arbeitsplatz verbessert werden soll, ist es überlegenswert, Ratings aus Bewertungsportalen oder Feedback aus Umfragen heranzuziehen.

In Deutschland besteht bzgl. Erfolgsmessung Aufholbedarf. Nur 25% der Top-1.000-Unternehmen messen Ihre Employer-Branding-Maßnahmen objektiv¹.

Fazit: Employer Branding stärkt die eigene Marktposition

Unternehmen, die sich nicht nur auf hochwertige Leistungen und Produkte, sondern auch auf ein attraktives, glaubwürdiges Imagen konzentrieren, verbessern ihre Mitarbeitergewinnung und steigern die Mitarbeiterbindung. Die Bildung und Pflege einer Arbeitgebermarke sollte in der Unternehmensstrategie stets mitgedacht und gefördert werden.

Erfolgreiche Employer-Branding-Maßnahmen bilden somit die Grundlage für ein effizientes und nachhaltiges Personalmarketing und Recruiting.

1 Monster Themenspecial 2020 „Employer Branding“ aus „Recruiting Trends 2020“ und „Bewerbungspraxis 2020“ des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS)