Employer Branding Strategie: Inhalt, Konzept & Vorgehen

Um gezielt eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen, kommen Sie als Unternehmen an einer Employer-Branding-Strategie nicht vorbei. Diese sollte klar und fundiert darlegen, was Sie mit Ihrem Employer Branding erreichen möchten. In diesem Glossar-Eintrag finden Sie eine übersichtliche Darstellung der wichtigsten Inhalte einer Employer Branding Strategie, Tipps zum Vorgehen und die Wichtigkeit eines Employer-Branding-Konzepts.

Employer-Branding-Strategie: Ziel

Um nachhaltig erfolgreiches Employer Branding betreiben zu können, benötigen Sie eine klar formulierte Employer-Branding-Strategie. Im Zentrum sollte dabei die Frage stehen, was Ihr Unternehmen zum besten Arbeitsplatz macht. Das Ziel der Strategie ist es deshalb, übersichtlich darzustellen, welche Positionierung als Arbeitgeber Sie im Employer Branding erreichen möchten.

Employer-Branding-Strategie Konzept: Was gehört hinein?

Um Ihre Employer-Branding-Strategie greifbar zu machen, empfiehlt sich die Erstellung eines Konzeptes. In diesem verankern Sie die wichtigsten Eckpfeiler Ihrer Strategie und übertragen diese in ein umsetzbares Konzept. Im Konzept finden sich deshalb die folgenden 7 Schritte auf dem Weg zu Ihrer Employer-Branding-Strategie:

1) Analyse des IST Standes

Am Anfang Ihrer Strategie steht eine umfassende Analyse. Hier lohnt es sich, zwischen einer internen und externen Dimension zu unterscheiden. In der internen Analyse sehen Sie sich die Stärken Ihres Unternehmens in Hinblick auf Employer Branding an. Was machen Sie als Arbeitgeber bereits sehr gut? Wo haben Sie noch Aufholbedarf?

Die externe Analyse hingegen widmet sich Ihren Wettbewerbern und der Zielgruppe, die Sie als Employer-Branding-Manager ansprechen möchten. Versuchen Sie, sich ein klares Bild davon zu machen, mit welchen Unternehmen Sie im Kampf um die besten Talente im Wettbewerb stehen. Und verschaffen Sie sich einen ersten Eindruck davon, wie Ihre Zielgruppe eigentlich tickt. In der Praxis haben sich Methoden wie eine SWOT-Analyse etabliert, in der Sie Ihre Stärken, Schwächen und darauf basierende Chancen und Risiken übersichtlich darstellen. Diese Punkte sollten Sie jedenfalls in Ihrem Konzept berücksichtigen.

2) Ziele der Employer Branding Strategie

Auf Basis Ihrer Analyse ist es nun an Ihnen, wirklich umsetzbare Ziele zu definieren, die Sie im Employer Branding erreichen möchten. Definieren Sie erstmalig Ziele im Employer Branding, sollten Sie jedenfalls bedenken, dass Sie diese laufend adaptieren müssen. Die Zielsetzung wird durch sogenannte S.M.A.R.T.-Systematik für die Definition von Zielsetzungen erleichtert:

S… pecific: „Was ist zu tun?“

Das Endergebnis der jeweiligen Employer-Branding-Maßnahme sollte so geschrieben sein, dass keine Missverständnisse entstehen können.

M…easurable: “Wie messen wir Erfolg oder Misserfolg?“

Zur Erfolgsmessung der Maßnahmen sollen bewertbare Begriffe (Quantität, Qualität, Kosten, etc.) herangezogen werden.

A…chievable: „Ist es realisierbar?“

Nur objektiv erreichbare Ziele sind es wert, verfolgt zu werden.

R…elevant: “Welchen Einfluss hat das Ziel auf das übergeordnete Ziel?“

Ziele werden erfolgreich erreicht, wenn Sie auch einen positiven Einfluss auf die Gesamtleistung des Unternehmens nehmen.

T…time-oriented: „Wann soll das Ziel erreicht werden?”

Es ist sehr wichtig, dass die Ziele ein Zieldatum oder einen Zeitrahmen für die Fertigstellung haben.

Ein konkretes Beispiel: Das Recruiting-Team von Unternehmen XY ist dafür verantwortlich, innerhalb von 12 Monaten 5 neue Entwickler einzustellen.

3) Zielgruppe bestimmen

Im nächsten Schritt benötigen Sie die Informationen, die Sie bereits in der Analysephase zusammengetragen haben. Denn nun geht es darum, die Zielgruppe, die Sie im Employer Branding ansprechen möchten, genauer zu definieren. So wichtig wie die Selbstkenntnis eines Unternehmens sind auch klar definierte Profile Ihrer Wunschtalente. Nur, wenn ein Unternehmen die idealen Talente und gewünschte Qualifikationen kennt und beschreibt, lassen sich zielgerichtete Stellenausschreibungen und eine attraktive Employer Value Proposition (EVP) kommunizieren.

4) Employer Value Proposition definieren

Die Definition der eigenen Employer Value Proposition (EVP) ist ein essenzieller Bestandteil der Employer-Branding-Strategie. Diese steht im Zentrum Ihres Employer Brandings und findet sich immer wieder in Ihrer Employer-Branding-Kommunikation. Zur Definition der eigenen EVP sollten sich Unternehmen folgende Fragen stellen:

• Was sind die Kernaussagen und Ideale des Unternehmens?
• Wie grenzt sich das Unternehmen als Arbeitsplatz von der Konkurrenz ab?
• Welche Angebote und Leistungen bietet das Unternehmen neuen und bestehenden Mitarbeitenden?
• Welchen Nutzen haben Angestellte vom Eintritt in das Unternehmen?
• Wie lässt sich die Mitarbeiterzufriedenheit nachhaltig stärken?
• Wie lassen sich die Vorteile des Unternehmens glaubwürdig und effizient kommunizieren?

Die Employer Value Position setzt sich aus fünf Faktoren zusammen, anhand derer sich ein Unternehmen strategisch ausrichten sollte:

• Karrieremöglichkeiten
• Arbeitsklima
• Unternehmenskultur
• Gesundheitsförderung
• Gerechte Vergütung

Um die eigenen EVPs zu bestimmen, empfehlen sich Marktanalysen und Stakeholder-Befragungen. Wichtig ist es, zu wissen, wie sich das Unternehmen positioniert, in welche Richtung es sich entwickeln soll und wie es sich von der Konkurrenz abgrenzt. Zur Selbstanalyse bietet sich eine Befragung von Stakeholdern an, also Personengruppen und Institutionen, die direkt in das Unternehmen involviert oder an Unternehmensleistungen interessiert sind. Die Erarbeitung der EVPs basiert auf drei Faktoren:

1) Ist-Zustand: Welche Vorteile und Vorzüge bietet das Unternehmen als Arbeitsplatz?

2) Hauptdifferentiator: Was sind die Alleinstellungsmerkmale als Arbeitsplatz im Vergleich zur Konkurrenz?

3) Soll-Perspektive: In welche Richtung soll sich das Unternehmen entwickeln? Welche Erwartungen hat ein Unternehmen an die eigene und die Zukunft der Mitarbeitenden?

Eine glaubwürdige EVP, mit denen sich ein Unternehmen von der Konkurrenz abheben kann, setzt sich unter anderem aus folgenden Komponenten zusammen:

• Weiterbildungsangebote
• Aufstiegsmöglichkeiten
• Beförderungen
• Angenehmes Arbeitsklima
• Arbeitsumgebung mit Wohlfühlfaktor
• Freizeit-Aktivitäten, sportliche Angebote
• Positives Feedback und Wertschätzung
• Feedback-Gespräche
• Flexible Arbeitsmodelle (z.B. Homeoffice)
• Unterstützung von Eltern (z.B. Kinderbetreuungsangebote)
• Betriebliches Gesundheitsmanagement (z.B. Altersversorgung)
• Benefits (z.B. Boni, Geschenke, Monatskarten, Weihnachtsgeld)
• Ethische Unternehmenswerte und -ideale (z.B. Natur-/Tierschutz, Gleichberechtigung)

5) Kosten- & Budgetplanung

Da es sich bei Employer Branding zu einem wesentlichen Teil um externe Kommunikation handelt, sollten Sie in Ihrem Strategiepapier auch einen Abriss der Kosten inkludieren, die im Employer Branding für Sie entstehen. Aller Anfang im Employer Branding ist die Innenperspektive: Die Werte und Benefits, die Sie schlussendlich auch nach außen kommunizieren, sollten Sie intern auch wirklich leben. Hier fallen Kosten je nachdem an, ob Sie neue Mitarbeitervorteile einführen, die wiederum mit Kosten verbunden sind.

Insgesamt lassen sich die Kosten für Employer Branding nicht über einen Kamm scheren. Als mittelständisches Unternehmen müssen Sie zweifelsfrei deutlich weniger Budget in die Hand nehmen als ein multinationaler Konzern, der seine Arbeitgebermarke an verschiedenen Standorten stärken möchte. Grundsätzlich sollten Sie zwischen folgenden Kosten unterscheiden:

• Kosten für die Einführung neuer Benefits, die Sie im Employer Branding kommunizieren
• Produktionskosten für Kommunikationsmittel wie etwa Videos, Grafiken oder Texte
• Media-Kosten, die für die Platzierung Ihrer Werbung auf Social-Media-Kanälen oder anderen Werbeträgern anfallen
• Event-Kosten für interne Events oder die Teilnahme an Karrieremessen oder Ähnlichem

Daneben gibt es jedoch eine Vielzahl an Maßnahmen im Employer Branding, die für Sie völlig ohne zusätzliche Kosten umsetzbar sind. Darunter fallen etwa:

• Pressearbeit
• Organische Postings auf Social-Media-Plattformen
• Ein positives Word-of-Mouth durch Ihre Mitarbeitenden
• Positive Bewertungen von zufriedenen Mitarbeitenden und Bewerbenden auf Arbeitgeberbewertungsplattformen wie etwa kununu

6) KPIs und Erfolgsmessung

Natürlich ist es bei strategischen Konzeptionen essenziell, den Erfolg Ihrer Maßnahmen auch nachvollziehbar zu machen. Insbesondere dann, wenn Sie für die externe Kommunikation ein gewisses Budget in die Hand nehmen.

Am besten eignet sich dafür die Arbeit mit sogenannten Key Performance Indicators (KPIs). Dies sind die wichtigsten Kennzahlen, die den Erfolg Ihrer Employer-Branding-Strategie greifbar machen. Folgende Employer-Branding-KPIs sollten Sie berücksichtigen:

• Allgemeine KPIs
  • Impressionen mit Inhalten zu Ihrer ArbeitgebermarkeInteraktionen mit Inhalten zu Ihrer Arbeitgebermarke
  • NPS (Net Promoter Score) aus Sicht Ihrer Mitarbeiter·innen
  • Bekanntheit Ihrer Arbeitgebermarke

• Recruiting-bezogene KPIs
  • Time-to-Hire
  • Cost-per-Hire
  • Kandidat·innen-Qualität
• Mitarbeiterbindung-bezogene KPIs
  • Fluktuationsrate
  • Mitarbeiterzufriedenheit
  • Arbeitgeberbewertung

7) Maßnahmen und Umsetzung

Sie haben die strategische Basis für Ihr Employer Branding geschaffen, nun geht es darum, diese mit gezielten Maßnahmen auch in die Umsetzung zu bringen. Hier gilt es, die richtigen Kanäle für Ihr Employer Branding auszuwählen und Ihre Vorteile als Arbeitgeber gezielt an Ihre Zielgruppe zu kommunizieren.

Fazit

Eine Employer-Branding-Strategie bildet die Basis, um langfristig erfolgreich eine positives Image aufbauen zu können und Ihre Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen. Die umfassende Analyse und Planung hilft Ihnen, Ihre Zielgruppe treffsicher zu erreichen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Durchlaufen Sie diese 7 Schritte in Ihrer Planung, um eine umfassende und klare Employer-Branding-Strategie zu definieren, die es Ihnen ermöglicht, eine starke Marke als Arbeitgeber aufzubauen.