Employer-Branding-KPIs: Diese 9 Kennzahlen sollten Sie kennen!

Knapp 7 von 10 Personaler·innen haben angegeben, dass der Aufbau und die Positionierung einer starken Employer Brand bereits im Jahr 2021 für sie eine absolute Top-Priorität darstellen wird¹. Aus gutem Grund. Immer mehr Unternehmen müssen erkennen, dass der Wettbewerb um die besten Talente ohne eine attraktive Arbeitgebermarke oft bereits verloren ist.

Employer Branding stellt eine unternehmensstrategische Funktion dar, die den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke zum Ziel hat. Und zwar nach innen UND nach außen.

Dabei ist auch klar: Employer Branding benötigt Budget. Und damit ist es essenziell, die Maßnahmen anhand klarer Employer-Branding-KPIs zu messen. Nur so machen Sie Ihren Wertbeitrag sichtbar und verfügen über eine starke Argumentationsgrundlage für künftige Budgetverhandlungen.

In diesem Beitrag geben wir Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Employer-Branding-Kennzahlen und bieten Ihnen Empfehlungen, wie Sie diese in der Praxis messen können.

Inhalt

• Warum Employer-Branding-Kennzahlen?
• Welche Employer-Branding-Kennzahlen sind wichtig?
• Recruiting-bezogene KPIs
• Mitarbeiterbindungsbezogene KPIs
• Maßnahmenbezogene KPIs
• Weitere interessante Employer-Branding-KPIs
• Fazit

Warum Employer-Branding-KPIs?

Unternehmensbereiche mit einem hohen Budgeteinsatz müssen messbar sein. Fakt. Employer-Branding-KPIs helfen Ihnen demnach dabei, den Erfolg Ihrer Employer-Branding-Maßnahmen zu messen und den Budgeteinsatz zu rechtfertigen.

Mit Employer-Branding-Kennzahlen können Sie aber nicht nur vergangene Investments rechtfertigen, Sie haben außerdem ein starkes Argument zur Hand, um zukünftige Investitionen in Employer-Branding-Kampagnen zu legitimieren.

Gleichzeitig sollten Sie sich aber auch im Klaren sein, dass einige Effekte erst mit einiger Zeitverzögerung auftreten können. Insbesondere wenn es um langfristige Metriken wie die Fluktuationsrate oder die Time-to-Hire geht.

Welche Employer-Branding-KPIs sind wichtig?

Employer Branding wirkt nach innen und nach außen. Dementsprechend lohnt es sich, sowohl die interne als auch die externe Wirkung mit Kennzahlen zu untermauern.

Zudem bietet es sich an, den Erfolg Ihrer einzelnen Employer-Branding-Maßnahmen zu messen. Hier orientiert sich das Employer Branding stark an den im Marketing üblichen Metriken.

Im Folgenden unterscheiden wir deshalb zwischen:

• KPIs mit Recruiting-Bezug
• KPIs mit Bezug zur Mitarbeiterbindung
• KPIs zur Messung konkreter Maßnahmen

Employer-Branding-KPIs mit Recruiting-Bezug  

Eine starke Arbeitgebermarke hilft Ihnen im Recruiting. Talente werden von sich aus auf Sie aufmerksam und bewerben sich nicht selten proaktiv bei Ihnen. Zudem haben Sie im Bewerbungsprozess ein starkes Argument zur Hand, um Talente für Ihr Unternehmen zu begeistern.

1) Offer-Acceptance-Rate

Stichwort Bewerbungsprozess: Eine starke Arbeitgebermarke verstärkt den Wunsch der Talente, bei Ihnen im Unternehmen zu arbeiten. Deshalb können Sie den Erfolg Ihrer Employer Branding Aktivitäten auch damit messen, wie sich Ihre Offer-Acceptance-Rate im Zeitverlauf entwickelt.

Die Offer-Acceptance-Rate beschreibt dabei das Verhältnis von den tatsächlich abgeschlossenen Einstellungsprozessen und angebotenen Arbeitsverträgen. Die Theorie ist simpel: Je besser Ihr Employer Branding, desto weniger Talente lehnen ein Angebot von Ihnen ab. Und damit steigt die Offer-Acceptance-Rate.

2) Time-to-Hire

Kein Weg führt im Recruiting an ihr vorbei: der Time-to-Hire. Also jener Zeitdauer, die Sie von Veröffentlichung Ihrer Stelle bis zum unterschriebenen Arbeitsvertrag benötigen. Und auch hier liefert Employer Branding einen wesentlichen Wertbeitrag.

Mit erfolgreichem Employer Branding steigt Ihre Bekanntheit als Arbeitgeber und damit das Interesse für Ihre Stellenangebote. Das wiederum führt dazu, dass Sie in der Regel nicht lange darauf warten müssen, bis sich geeignete Talente bei Ihnen bewerben. Was schlussendlich auch zu einer geringeren Time-to-Hire führt.

3) Cost-per-Hire

Auch die Kosten, die Sie für eine Stellenbesetzung investieren müssen, können sich durch gezielte Employer-Branding-Maßnahmen signifikant reduzieren. So reicht es oftmals aus, eine Stellenanzeige auf Netzwerken über XING & Co zu platzieren, um geeignete Talente zu erreichen.

Fehlt Ihnen jedoch die Bekanntheit und Arbeitgeberattraktivität, so müssen Sie nicht selten ief in die Tasche greifen, um Schlüsselpositionen zu besetzen.

Der Einsatz von Headhuntern kann Ihre Cost-per-Hire etwa stark nach oben treiben. Erfolgreiches Employer Branding hingegen kann dazu führen, dass Sie langfristig völlig auf kostenintensive Recruiting-Maßnahmen zurückgreifen müssen.

Mitarbeiterbindungsbezogene KPIs

Eine Dimension, die im Employer Branding oftmals unterschätzt wird, ist jene der Mitarbeiterbindung. Dabei ist das langfristigen Halten Ihrer Top-Talente ein wesentlicher Faktor für Ihren Unternehmenserfolg. Und der Beitrag einer starken Arbeitgebermarke genau dazu unbestritten.

4) Fluktuationsrate

Sie ist im Human-Ressource-Management ebenso bekannt wie gefürchtet: die Fluktuationsrate. Denn sie ist der Beweis dafür, wie zufrieden Ihre Mitarbeitenden mit der Arbeit bei Ihnen sind. Und damit auch mit Ihrer Arbeitgebermarke.

Die Fluktuationsrate beschreibt dabei, wie hoch die Fluktuation für Ihren Bereich über einen definierten Zeitraum ausfällt. In unserem Glossar-Eintrag zum Thema Fluktuation finden Sie Berechnungsformeln für Ihre tägliche Praxis.

Grundsätzlich sollten Sie aber davon ausgehen, dass erfolgreiches internes Employer Branding zu einer Verringerung Ihrer Fluktuationsrate führt. Was wiederum die Kosten für Neueinstellungen reduziert.

5) Mitarbeiter·innen-Zufriedenheit

Die Mitarbeiter·innen-Zufriedenheit ist ein Konstrukt, das Sie auf vielfältige Art und Weise messen können. So lohnt sich etwa der Blick auf die Weiterempfehlungsrate auf kununu. Oder aber Sie verwenden eine anonyme Umfrage in Ihrem Unternehmen, um die Zufriedenheit Ihrer Belegschaft zu erheben.

Letzteres ist ohnedies zu empfehlen, um Feedback aus Ihrem Unternehmen zu erhalten, wie wohl sich die Belegschaft bei Ihnen fühlt und welche Verbesserungen möglicherweise gewünscht sind. Diese Erkenntnisse wiederum können Sie im Employer Branding einsetzen.

Die positiven Auswirkungen einer hohen Mitarbeiter·innen-Zufriedenheit sind unbestritten: Zufriedene Mitarbeiter·innen sind produktiver, haben weniger Krankheitstage und bleiben dem Unternehmen wahrscheinlich länger erhalten. Und das auch in schweren Zeiten.

6) Arbeitgeberbewertungen

Ein sehr plakatives Beispiel für Mitarbeiterbindungsbezogene Kennzahlen sind auch die Bewertungen, die Sie als Arbeitgeber etwa über kununu erhalten. Diese geben Ihnen einen Eindruck davon, wie gut das Gesamtpaket ist, das Sie als Arbeitgeber liefern. Und an welchen Stellschrauben Sie noch zu drehen haben.

Ein gutes Employer Branding wirkt sich positiv auf Ihre Arbeitgeberbewertungen aus. Und das wiederum hat auch positive Auswirkungen auf das Recruiting: Denn 66 % der Job-Suchenden geben an, dass sie sich aufgrund einer transparenten und positiven Unternehmenskultur eher bei einem Unternehmen bewerben.

Maßnahmenbezogene KPIs

Die Maßnahmenbezogenen KPIs machen nun einen Schritt zurück und blicken auf die Performance Ihrer diversen Employer-Branding-Maßnahmen. Diese Kennzahlen sind insbesondere dann wichtig, wenn Sie datenbasiert entscheiden möchten, welche Aktivitäten sich auch wirklich lohnen.

7) Cost-per-Click

Die Kosten, die ein Klick auf eine Ihrer Online-Anzeigen erzeugt, sind eine der wichtigsten Metriken im Online-Marketing. Und damit auch im Employer Branding. Denn sie geben Ihnen Einblicke, wie gut Ihre Werbemaßnahmen gestaltet sind.

Je niedriger die Cost-per-Click, desto besser sind Ihre Werbeanzeigen gestaltet, desto besser ist Ihre Zielgruppe definiert und desto besser wirken Sie bereits als Arbeitgeber. Deshalb steht fest: Die Cost-per-Click ist jedenfalls eine Kennzahl, an der Sie Ihre Maßnahmen bemessen sollten.

8) Reichweite

Im Employer Branding geht es auch und insbesondere um die Reichweite, die Sie für Ihre Arbeitgebermarke erzielen können. Das Schöne daran: Reichweite können Sie etwa über soziale Medien auch vollkommen kostenlos erzielen.

Ideen für Maßnahmen gesucht? Hier finden Sie 10 Content-Ideen für Ihr Employer Branding Profil auf kununu und XING!

Deshalb ist die Reichweite für Ihre Arbeitgebermarke auch eine wichtige Kennzahl, um den Erfolg Ihrer bezahlten und unbezahlten Maßnahmen zu bemessen. So erhalten Sie einen guten Eindruck davon, wie viele Menschen zumindest flüchtig mit Ihrer Arbeitgebermarke in Berührung gekommen sind.

9) Interaktionen mit Ihren Beiträgen

Auch diese Kennzahl lässt sich besonders gut über die sozialen Medien bemessen. Wie viele Menschen haben Ihr Posting gelikt? Wie viele kommentiert? Und wie viele fanden es sogar so relevant, dass sie es mit ihrem Netzwerk geteilt haben?

Durch die Interaktionen mit Ihren Beiträgen können Sie auch ableiten, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe besonders gut ankommen. So haben Sie im Employer Branding die Möglichkeit, Ihren Content an die Interessen Ihrer Zielgruppe auszurichten.

Weitere interessante Employer-Branding-KPIs

Wenn Sie diese neun Kennzahlen zielgerichtet messen, sind Sie im Employer Branding auf einem sehr guten Weg. Es gibt darüber hinaus aber noch viele weitere Employer-Branding-KPIs, die Sie in Ihrer täglichen Praxis berücksichtigen könnten. Dazu zählen:

• Candidate Net Promoter Score (NPS): Der Candidate-NPS sagt aus, wie wahrscheinlich es ist, dass Kandidat·innen Sie als Arbeitgeber aufgrund ihrer Candidate Experience im Bewerbungsprozess weiterempfehlen würden. Diese Zahl könnten Sie etwa mithilfe einer Umfrage am Ende des Bewerbungsprozess erheben, im Zuge derer Talente von 1-10 einschätzen, wie wahrscheinlich sie Ihr Unternehmen weiterempfehlen würden. Je höher der Score, desto besser.
• Employer Brand Index: Etwas aufwändiger ist indes die Erhebung eines Employer Brand Index (EBI). Hier gibt es Anbieter, die eine Analyse Ihrer Employer Brand für Sie vornehmen und das Ergebnis als Employer Brand Index (EBI) ausweisen. Grundsätzlich können Sie aber auch selbst eine vereinfachte Form eines EBIs in Ihrem Unternehmen etablieren. So könnten Sie eine Umfrage in Ihrem Unternehmen mit Fragen zu Ihrer Arbeitgebermarke durchführen und die Antworten zu einem Index verdichten. Diesen Index könnten Sie zur Erfolgsmessung Ihres internen Employer Brandings regelmäßig erheben.
• Anzahl an Initiativbewerbungen: Überzeugen Sie als Arbeitgeber, kommen Talente oftmals ganz von selbst zu Ihnen. Eine starke Employer Brand kann dementsprechend durchaus Einfluss auf die Anzahl der Initiativbewerbungen, die bei Ihnen eingehen, haben. Diese Zahl sollten Sie deshalb jedenfalls im Blick haben.

Kennzahlen im Employer Branding – Fazit

Im Employer Branding ist die Messbarkeit unerlässlich. Dazu lohnt es, sich mit den wichtigsten Employer-Branding-KPIs auseinanderzusetzen.

Dabei ist es wichtig, nicht nur den Erfolg Ihrer konkreten Maßnahmen an den Performance-KPIs zu messen, sondern auch Ihren langfristigen Wertbeitrag über Metriken wie die Cost-per-Hire oder die Fluktuationsrate nachzuweisen.

Dies hilft Ihnen dabei, zukünftige Budgets einfacher zu argumentieren und Employer Branding jenen Stellenwert im Unternehmen zu verschaffen, den es verdient. Nämlich jenen als strategische Unternehmensfunktion.

¹ Universum, Umfrage, 2020.