Employer Branding

Employer-Branding-KPIs: Diese 9 Kennzahlen sollten Sie kennen!

Michael Rothschädl
13 min.

Employer-Branding-KPI sind essenziell, um den Erfolg Ihres Arbeitgeber-Marketings zu messen. Außerdem schaffen Sie so die Grundlage für den Nachweis Ihres Wertbeitrags und stärken Ihre Argumentation in künftigen Budget-Verhandlungen. In diesem Beitrag geben wir Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Employer-Branding-Kennzahlen und bieten Ihnen Empfehlungen, wie Sie diese messen können. Zudem gibt Dorothee Reiser von unserem Partner Personalwerk einige spannende Einblicke aus der praktischen Arbeit mit KPIs.   

Warum Employer-Branding-KPIs?

Unternehmensbereiche mit einem hohen Budgeteinsatz müssen messbar sein. Fakt. Employer-Branding-KPIs helfen Ihnen demnach dabei, den Erfolg Ihrer Employer-Branding-Maßnahmen zu messen und den Budgeteinsatz rechtzufertigen. Mit Employer-Branding-Kennzahlen können Sie aber nicht nur vergangene Investments rechtfertigen, Sie haben außerdem ein starkes Argument zur Hand, um zukünftige Investitionen in Employer-Branding-Kampagnen zu legitimieren.

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Bei der Arbeit mit KPIs ist es wichtig, dass Sie die folgenden Employer-Branding-Kennzahlen immer im Zeitverlauf betrachten. Dabei lohnt es sich eine Periode, in der Sie kaum Employer Branding betrieben haben, mit jenem Zeitraum zu vergleichen, in dem Sie intensiv an Ihrer Arbeitgebermarke gearbeitet haben. Gleichzeitig sollten Sie sich aber auch im Klaren sein, dass einige Effekte erst mit einiger Zeitverzögerung auftreten können. Insbesondere wenn es um langfristige Metriken wie die Fluktuationsrate oder die Time-to-Hire geht.

Dorothee Reiser ist Managing Director bei Personalwerk

„Die Arbeit mit Employer-Branding-KPIs ist aus verschiedenen Gründen zu empfehlen: So entscheiden Sie etwa nicht mehr rein aus dem Bauchgefühl, sondern können die Zielerreichung messbar machen und verfügen so über starke Argumente gegenüber Ihren Entscheidungsträger·innen.“

Dorothee Reiser, Managing Director, Personalwerk

Welche Employer-Branding-KPIs sind wichtig?

Employer Branding wirkt nach innen und nach außen. Dementsprechend lohnt es sich, sowohl die interne als auch die externe Wirkung mit Kennzahlen zu untermauern. Zudem bietet es sich an, den Erfolg Ihrer einzelnen Employer-Branding-Maßnahmen zu messen. Hier orientiert sich das Employer Branding stark an den im Marketing üblichen Metriken. Im Folgenden unterscheiden wir deshalb zwischen:

  • KPIs mit Recruiting-Bezug
  • KPIs mit Bezug zur Mitarbeiterbindung
  • KPIs zur Messung konkreter Maßnahmen
Grundsätzlich lassen sich drei Typen von Employer-Branding-KPIs unterscheiden

Mitarbeiterbindungsbezogene KPIs

Eine Dimension, die im Employer Branding oftmals unterschätzt wird, ist jene der Mitarbeiterbindung. Dabei ist das langfristigen Halten Ihrer Top-Talente ein wesentlicher Faktor für Ihren Unternehmenserfolg. Und der Beitrag einer starken Arbeitgebermarke genau dazu unbestritten. Ganz besonders spannend, um die Mitarbeiterbindung im Blick zu behalten, sind die folgenden drei KPIs für Ihr Employer Branding:

1) Fluktuationsrate

Sie ist im Human-Ressource-Management ebenso bekannt wie gefürchtet: die Fluktuationsrate. Denn sie ist der Beweis dafür, wie zufrieden Ihre Mitarbeitenden mit der Arbeit bei Ihnen sind. Und damit auch mit Ihrer Arbeitgebermarke. Die Fluktuationsrate beschreibt dabei, wie hoch die Fluktuation für Ihren Bereich über einen definierten Zeitraum ausfällt. In unserem Glossar-Eintrag zum Thema Fluktuation finden Sie Berechnungsformeln für Ihre tägliche Praxis. Grundsätzlich sollten Sie aber davon ausgehen, dass erfolgreiches internes Employer Branding zu einer Verringerung Ihrer Fluktuationsrate führt. Was wiederum die Kosten für Neueinstellungen reduziert.

2) Mitarbeiter·innen-Zufriedenheit

Die Mitarbeiter·innen-Zufriedenheit ist ein Konstrukt, das Sie auf vielfältige Art und Weise messen können. So lohnt sich etwa der Blick auf die Weiterempfehlungsrate auf kununu. Oder aber Sie verwenden eine anonyme Umfrage in Ihrem Unternehmen, um die Zufriedenheit Ihrer Belegschaft zu erheben. Letzteres ist ohnedies zu empfehlen, um Feedback aus Ihrem Unternehmen zu erhalten, wie wohl sich die Belegschaft bei Ihnen fühlt und welche Verbesserungen möglicherweise gewünscht sind. Diese Erkenntnisse wiederum können Sie im Employer Branding einsetzen. Die positiven Auswirkungen einer hohen Mitarbeiter·innen-Zufriedenheit sind unbestritten: Zufriedene Mitarbeiter·innen sind produktiver, haben weniger Krankheitstage und bleiben dem Unternehmen wahrscheinlich länger erhalten. Und das auch in schweren Zeiten.

3) Arbeitgeberbewertungen

Ein sehr plakatives Beispiel für Mitarbeiterbindungsbezogene Kennzahlen sind auch die Bewertungen, die Sie als Arbeitgeber etwa über kununu erhalten. Diese geben Ihnen einen Eindruck davon, wie gut das Gesamtpaket ist, das Sie als Arbeitgeber liefern. Und an welchen Stellschrauben Sie noch zu drehen haben. Ein gutes Employer Branding wirkt sich positiv auf Ihre Arbeitgeberbewertungen aus. Und das wiederum hat auch positive Auswirkungen auf das Recruiting: Denn 66 % der Job-Suchenden geben an, dass sie sich aufgrund einer transparenten und positiven Unternehmenskultur eher bei einem Unternehmen bewerben.

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Maßnahmenbezogene Employer-Branding-KPIs

Die Maßnahmenbezogenen KPIs machen nun einen Schritt zurück und blicken auf die Performance Ihrer diversen Employer-Branding-Maßnahmen. Diese Kennzahlen sind insbesondere dann wichtig, wenn Sie datenbasiert entscheiden möchten, welche Aktivitäten sich auch wirklich lohnen. Auch hier möchten wir auf drei besonders verbreitete Kennzahlen vertiefend eingehen:

4) Cost-per-Click

Die Kosten, die ein Klick auf eine Ihrer Online-Anzeigen erzeugt, sind eine der wichtigsten Metriken im Online-Marketing. Und damit auch im Employer Branding. Denn sie geben Ihnen Einblicke, wie gut Ihre Werbemaßnahmen gestaltet sind. Je niedriger die Cost-per-Click, desto besser sind Ihre Werbeanzeigen gestaltet, desto besser ist Ihre Zielgruppe definiert und desto besser wirken Sie bereits als Arbeitgeber. Deshalb steht fest: Die Cost-per-Click ist jedenfalls eine Kennzahl, an der Sie Ihre Maßnahmen bemessen sollten. Um diese Employer-Branding-KPI greifbarer zu machen, nennt Dorothee Reiser einen Referenzwerk aus der Zusammenarbeit mit den unterschiedlichsten Unternehmen: „Gemäß unserer Erfahrung pendeln sich etwa die Klickpreise, mit denen Sie aktiv suchende Kandidat:innen erreichen, in der Regel bei rund 3 € pro Klick ein. Dies scheint im ersten Moment recht hoch, jedoch sind die Streuverluste sehr gering und man erzielt hochwertige Klicks.“

Dorothee Reiser ist Managing Director bei Personalwerk

„Cost-per-Click ist eine äußerst spannende Metrik: Denn hier fallen Kosten nur dann an, wenn geklickt wird. Mit aufmerksamkeitsstarken Werbemitteln können Sie aber auch ohne Klick dafür sorgen, dass etwas bei Ihrer Zielgruppe hängenbleibt.“

Dorothee Reiser, Managing Director, Personalwerk

5) Reichweite

Im Employer Branding geht es auch und insbesondere um die Reichweite, die Sie für Ihre Arbeitgebermarke erzielen können. Das Schöne daran: Reichweite können Sie etwa über soziale Medien auch vollkommen kostenlos erzielen. Ideen für Maßnahmen gesucht? Hier finden Sie 10 Content-Ideen für Ihr Employer Branding Profil auf kununu und XING! Deshalb ist die Reichweite für Ihre Arbeitgebermarke auch eine wichtige Kennzahl, um den Erfolg Ihrer bezahlten und unbezahlten Maßnahmen zu bemessen. So erhalten Sie einen guten Eindruck davon, wie viele Menschen zumindest flüchtig mit Ihrer Arbeitgebermarke in Berührung gekommen sind.

6) Interaktionen mit Ihren Beiträgen

Auch diese Kennzahl lässt sich besonders gut über die sozialen Medien bemessen. Wie viele Menschen haben Ihr Posting gelikt? Wie viele kommentiert? Und wie viele fanden es sogar so relevant, dass sie es mit ihrem Netzwerk geteilt haben? Durch die Interaktionen mit Ihren Beiträgen können Sie auch ableiten, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe besonders gut ankommen. So haben Sie im Employer Branding die Möglichkeit, Ihren Content an die Interessen Ihrer Zielgruppe auszurichten.

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Employer-Branding-Kennzahlen mit Recruiting-Bezug  

Eine starke Arbeitgebermarke hilft Ihnen im Recruiting. Talente werden von sich aus auf Sie aufmerksam und bewerben sich nicht selten proaktiv bei Ihnen. Zudem haben Sie im Bewerbungsprozess ein starkes Argument zur Hand, um Talente für Ihr Unternehmen zu begeistern. In der Regel sind Employer-Branding-KPIs mit Bezug zum Recruiting für Unternehmen besonders wichtig, auf folgende drei Kennzahlen könnten Sie sich hier etwa fokussieren:

7) Offer-Acceptance-Rate

Stichwort Bewerbungsprozess: Eine starke Arbeitgebermarke verstärkt den Wunsch der Talente, bei Ihnen im Unternehmen zu arbeiten. Deshalb können Sie den Erfolg Ihrer Employer Branding Aktivitäten auch damit messen, wie sich Ihre Offer-Acceptance-Rate im Zeitverlauf entwickelt. Die Offer-Acceptance-Rate beschreibt dabei das Verhältnis von den tatsächlich abgeschlossenen Einstellungsprozessen und angebotenen Arbeitsverträgen. Die Theorie ist simpel: Je besser Ihr Employer Branding, desto weniger Talente lehnen ein Angebot von Ihnen ab. Und damit steigt die Offer-Acceptance-Rate.

8) Time-to-Hire im Employer Branding

Kein Weg führt im Recruiting an ihr vorbei: der Time-to-Hire. Also jener Zeitdauer, die Sie von Veröffentlichung Ihrer Stelle bis zum unterschriebenen Arbeitsvertrag benötigen. Und auch hier liefert Employer Branding einen wesentlichen Wertbeitrag. Mit erfolgreichem Employer Branding steigt Ihre Bekanntheit als Arbeitgeber und damit das Interesse für Ihre Stellenangebote. Das wiederum führt dazu, dass Sie in der Regel nicht lange darauf warten müssen, bis sich geeignete Talente bei Ihnen bewerben. Was schlussendlich auch zu einer geringeren Time-to-Hire führt.

9) Cost-per-Hire

Auch die Kosten, die Sie für eine Stellenbesetzung investieren müssen, können sich durch gezielte Employer-Branding-Maßnahmen signifikant reduzieren. So reicht es oftmals aus, eine Stellenanzeige auf Netzwerken über XING & Co zu platzieren, um geeignete Talente zu erreichen. Fehlt Ihnen jedoch die Bekanntheit und Arbeitgeberattraktivität, so müssen Sie nicht selten tief in die Tasche greifen, um Schlüsselpositionen zu besetzen. Der Einsatz von Headhuntern kann Ihre Cost-per-Hire etwa stark nach oben treiben. Erfolgreiches Employer Branding hingegen kann dazu führen, dass Sie langfristig völlig auf kostenintensive Recruiting-Maßnahmen verzichten können.

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Weitere interessante Employer-Branding-KPIs

Wenn Sie diese neun Kennzahlen zielgerichtet messen, sind Sie im Employer Branding auf einem sehr guten Weg. Es gibt darüber hinaus aber noch viele weitere Employer-Branding-KPIs, die Sie in Ihrer täglichen Praxis berücksichtigen könnten. Dazu zählen:

  • Candidate Net Promoter Score (NPS): Der Candidate-NPS sagt aus, wie wahrscheinlich es ist, dass Kandidat·innen Sie als Arbeitgeber aufgrund ihrer Candidate Experience im Bewerbungsprozess weiterempfehlen würden. Diese Zahl könnten Sie etwa mithilfe einer Umfrage am Ende des Bewerbungsprozess erheben, im Zuge derer Talente von 1-10 einschätzen, wie wahrscheinlich sie Ihr Unternehmen weiterempfehlen würden. Je höher der Score, desto besser.
  • Employer Brand Index: Etwas aufwändiger ist indes die Erhebung eines Employer Brand Index (EBI). Hier gibt es Anbieter, die eine Analyse Ihrer Employer Brand für Sie vornehmen und das Ergebnis als Employer Brand Index (EBI) ausweisen. Grundsätzlich können Sie aber auch selbst eine vereinfachte Form eines EBIs in Ihrem Unternehmen etablieren. So könnten Sie eine Umfrage in Ihrem Unternehmen mit Fragen zu Ihrer Arbeitgebermarke durchführen und die Antworten zu einem Index verdichten. Diesen Index könnten Sie zur Erfolgsmessung Ihres internen Employer Brandings regelmäßig erheben.
  • Anzahl an Initiativbewerbungen: Überzeugen Sie als Arbeitgeber, kommen Talente oftmals ganz von selbst zu Ihnen. Eine starke Employer Brand kann dementsprechend durchaus Einfluss auf die Anzahl der Initiativbewerbungen, die bei Ihnen eingehen, haben. Diese Zahl sollten Sie deshalb jedenfalls im Blick haben.

Es gibt aber auch ganz niedrigschwellige Kennzahlen, die einen Rückschluss auf Ihren Erfolg im Arbeitgeber-Marketing zulassen, wie Dorothee von Personalwerk betont. Hier können demnach weiche Faktoren wie die folgenden ein Resultat eines guten Employer Brandings sein:   

  • Teilnahme-Quote an Firmenfeiern: Indiz für eine hohe Identifikation der Mitarbeitenden  
  • Empfehlungsrate in Mitarbeiter-Empfehlungsprogrammen: Indiz für hohe Zufriedenheit   
  • Steigende Aufrufzahlen Ihrer Karriereseite: Indiz für gestiegene Arbeitgeber-Bekanntheit  
Dorothee Reiser ist Managing Director bei Personalwerk

„Auch der Anteil an Mitarbeitenden, die als Zeichen für einen langen Verbleib im Unternehmen Zugehörigkeitsjubiläen feiern, oder klassische Webseiten-Analytics wie etwa die Besuche und die Verweildauer auf Ihrer Karriereseite sind ganz simple Metriken, die einen Erfolg Ihres Employer Brandings ausweisen können.“ 

Dorothee Reiser, Managing Director, Personalwerk

Mit Employer-Branding-Kennzahlen arbeiten  

Wie also lassen sich Employer-Branding-KPIs in die tägliche Praxis integrieren? Die tatsächliche Umsetzung kann von Unternehmen zu Unternehmen variieren – je nach Reifegrad des eigenen Arbeitgeber-Marketings. Aber: Es gibt dennoch einige allgemeine Empfehlungen von Spezialistin Dorothee, wenn es um die erfolgreiche Arbeit mit Kennzahlen im Employer Branding geht. Demnach sind folgende Punkte zu beachten:   

  1. Wählen Sie KPIs auf Basis Ihrer Ziele aus: Nutzen Sie Kennzahlen explizit zur Erfolgsmessung  
  2. Setzen Sie hier Aufwand und Nutzen in Relation: KPIs müssen auch wirklich umsetzbar sein   
  3. Bilden Sie mit KPIs die gesamte Journey ab: vom ersten Kontakt bis zum Austritt  
  4. Betrachten Sie Kennzahlen nicht isoliert, sondern im Kontext angrenzender Kennzahlen  
  5. Definieren Sie klare Intervalle für die Analyse Ihrer KPIs und etablieren Sie Routinen  
    • Gesamtheitlicher Blick: Intervall von 6-12 Monaten  
    • Aktuell fokussierte Kennzahlen: Intervall von 1-2 Monaten  

Am Ende dieses Prozesses sollten Sie dementsprechend ein überschaubares Set an unterschiedlichen Kennzahlen haben, die vom Einfluss des Employer Brandings aufs Recruiting bis hin zur Mitarbeiter·innen-Zufriedenheit und -Bindung die verschiedensten Aspekte berücksichtigen. Eine ganzheitliche Erhebung der Kennzahlen könnte dabei einmal im Halbjahr anstehen, um übergreifende Entwicklungen zu beobachten. Jene Kennzahlen, die aktuelle Fokus-Bereiche betreffen, sollten in deutlich kürzeren Abständen angesehen werden. Ein Beispiel: Sie etablieren gerade eine umfassende Image-Kampagne, um auf offene Positionen hinzuweisen, und blicken in diesem Zeitraum deutlich häufiger auf Ihre Time-to-Hire und Cost-per-Hire, um Einflüsse auf diese Kennzahlen zu identifizieren.    

Sie erzielen mit einer Employer-Branding-Kampagne niedrige Kosten pro Klick. Die Besucher·innen Ihrer Karriereseite über die Werbeeinschaltung bleiben jedoch nur wenige Sekunden auf der Seite. Der anschließende Effekt – eine tiefergehende Auseinandersetzung mit Ihrer Arbeitgebermarke – bleibt also aufgrund der kurzen Verweildauer aus. Zwei mögliche Gründe: Sie spielen ihre Werbeeinschaltungen nicht den richtigen Kandidat:innen aus oder Ihre Karriereseite ist nicht attraktiv genug. Setzen Sie also hier an, um ganzheitlich zu optimieren.

Ab wann ist Employer Branding erfolgreich?   

Die schlechte Nachricht vorweg: Es gibt kein Patentrezept, ab wann Employer Branding erfolgreich ist. Grundsätzlich gilt aber, dass bei einer positiven Entwicklung jener Kennzahlen, die Sie für Ihre Zielsetzungen definiert haben, von einem gewissen Erfolg ausgegangen werden kann. Dementsprechend wichtig ist es, zunächst den Status quo zu erheben, um hiervon Entwicklungen ableiten zu können, wenn man damit beginnt, intensiver an der eigenen Arbeitgebermarke zu arbeiten.   

Dorothee Reiser ist Managing Director bei Personalwerk

„Es müssen nicht alle KPIs sofort eine positive Entwicklung ausweisen. Es muss auch nicht heißen, dass eine Steigerung einer Kennzahl sofort übergreifenden Erfolg bedeutet. Definieren Sie Ihren Erfolg besser über die gesteckten Ziele und nutzen Sie KPIs, um die Erreichung dieser zu messen.“ 

Dorothee Reiser, Managing Director, Personalwerk

Fazit: Kennzahlen im Employer Branding

Im Employer Branding ist die Messbarkeit unerlässlich. Dazu lohnt es, sich mit den wichtigsten Employer-Branding-KPIs auseinanderzusetzen. Dabei ist es wichtig, nicht nur den Erfolg Ihrer konkreten Maßnahmen an den Performance-KPIs zu messen, sondern auch Ihren langfristigen Wertbeitrag über Metriken wie die Cost-per-Hire oder die Fluktuationsrate nachzuweisen. Dies hilft Ihnen dabei, zukünftige Budgets einfacher zu argumentieren und Employer Branding jenen Stellenwert im Unternehmen zu verschaffen, den es verdient. Nämlich jenen als strategische Unternehmensfunktion.

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¹ Universum, Umfrage, 2020.