Employer Branding beschreibt den strategischen Aufbau einer starken Arbeitgebermarke von Unternehmen. Um dies zu erreichen, empfiehlt es sich, strukturiert vorzugehen.
Für den Employer-Branding-Prozess gibt es eine Vielzahl an Modelle, die Ihnen in der Praxis hilfreich sein könnten. Wir haben einige spannende Modelle für Sie zusammengefasst.
Zudem erfahren Sie in diesem Glossar-Eintrag, wie Sie in nur vier Schritten eine starke Arbeitgebermarke mit Ihrem Employer Branding aufbauen können.
Pro Tipp
In unserem allgemeinen Glossar-Eintrag zu Employer Branding finden Sie alles Wissenswerte zur HR-Disziplin rund um den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke.
Inhalt
Employer-Branding-Prozess: Modelle & Funnel
2020 machte in der deutschsprachigen Employer-Branding-Forschung ein Modell die Runde, das in der Praxis durchaus gut anwendbar scheint. Das A.P.I.E.C.-Modell. Dieses beschreibt einen strategischen Planungsprozess für die Etablierung eines nachhaltigen Employer Brandings.
A.P.I.E.C.-Modell
- A: Analyse: Interne und Externe Situationsanalyse, Wettbewerbsanalyse
- P: Planung: Festlegung von Zielen, Zielgruppen, Definition von EVP und Maßnahmen- sowie Budget-Planung
- I: Interne Implementierung: Umsetzung der internen Kommunikationsmaßnahmen (Mitarbeiterbindung)
- E: Externe Implementierung: Umsetzung der externen Kommunikationsmaßnahmen (Mitarbeitersuche)
- C: Controlling & Evaluation: Überprüfung der Zielerreichung anhand eingangs definierter KPIs. Erfolgskontrolle ist dabei als laufender Prozess zu verstehen und kontinuierliche Optimierung steht im Fokus
Employer-Branding-Funnel
Diese Systematik findet sich in vielfältigen Modellierungen zum Employer-Branding-Prozess. Dabei kann dieser auch als Funnel bezeichnet werden, der sich verschieden darstellen könnte. Hier hat sich etwa eine folgende Darstellung etabliert:
- Strategiefindung: Hier fallen die Analyse und Planung aus der oben genannten Systematik hinein
- Branding: Dies verweist im Grunde auf die Vorbereitung der internen und externen Implementierung – also die Ausspielung Ihrer Markenkommunikation auf den diversen geplanten Kanälen.
- Engagement: Nun ist es an Ihnen, Ihre Inhalte auszuspielen, Maßnahmen zu setzen und damit das Engagement Ihrer Zielgruppe zu steigern. Hier geht es darum, bestehende Mitarbeitende wie auch externe Top-Talente zu aktivieren.
- Recruiting: Hat alles funktioniert, so können Sie sich im letzten Schritt auch schon an das Ernten der Früchte Ihrer Arbeit machen. Aber Vorsicht: So einfach ist es in der Praxis (zumeist) nicht. Hier gilt es, Geduld zu beweisen, bis die Effekte Ihres Employer Brandings sichtbar werden. Langfristig lohnt sich die Kommunikation aber jedenfalls!
Die 4 Schritte im Employer-Branding-Prozess
Grundsätzlich lässt sich der Employer-Branding-Prozess aber in vier strategische Schritte gliedern, nach denen Sie in der Praxis vorgehen sollten.
Im Folgenden finden Sie eine Übersicht der 4 Phasen bzw. Schritte im Employer-Branding-Prozess und praktische Tipps für die Umsetzung.
1) Analyse des Ist-Zustandes
Am Anfang des Employer-Branding-Prozesses steht eine umfassende Analyse des Status quo. In diesem Schritt analysieren Sie sich selbst als Arbeitgeber und die Stärken und Schwächen, die Sie aufweisen.
Hier lohnt es sich etwa, in den direkten Austausch mit Ihrer Belegschaft zu gehen, um aus erster Hand zu erfahren, was diese an Ihnen als Arbeitgeber schätzt – und wo sie noch Verbesserungspotenzial ortet.
Zudem sollten Sie hier eine Zielgruppenanalyse durchführen und einen Blick nach draußen werfen: Und zwar auf den Markt und Ihren Wettbewerb im Ringen um die besten Talente.
Die Informationen aus der Analyse-Phase helfen Ihnen im weiteren Employer-Branding-Prozess beim Etablieren einer zielführenden Strategie.
2) Strategie- und Zieldefinition
In der zweiten Phasen definieren Sie die Strategie, die Sie im Employer Branding verfolgen möchten. Die Employer-Branding-Strategie ist dabei so etwas wie die Marschrichtung, nach der Sie vorgehen.
Im Zuge der Strategie-Definition sollten Sie außerdem eine Positionierung für sich als Arbeitgeber festlegen. Hier hat sich die Definition einer Employer Value Proposition (EVP) etabliert – diese legt pointiert dar, was Sie als Arbeitgeber ausmacht.
Gerade bei der Positionierung ist es wichtig, dass Sie zuvor eine umfassende Analyse durchgeführt haben: Zum einen sollte Ihre Poitionierung nämlich relevant für Ihre Zielgruppe sein, zum anderen sollten Sie sich damit von Ihrem Wettbewerb unterscheiden.
Mit der Definition Ihrer Ziele im Employer Branding machen Sie Ihre Strategie greifbar. Formulieren Sie Ihre Zielsetzungen deshalb möglichst konkret, am besten in Form von S.M.A.R.T-Zielen.
Pro Tipp
Hilfreiche Informationen zur Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie, smarten Zielformulierungen und der Erstellung eines Employer-Branding-Konzepts finden Sie in unserem Glossar-Eintrag zum Thema Employer-Branding-Strategie.
3) Maßnahmen-Entwicklung und Kampagnen-Planung
Im dritten Schritt des Employer-Branding-Prozesses gilt es, auf Basis Ihrer Positionierung, der Strategie-Formulierung und den gesetzten Zielen treffsichere Maßnahmen zu definieren.
Dies ist die kreative Phase im Employer-Branding-Prozess, in der Sie sich Wege überlegen, Ihre Arbeitgebermarke kommunikativ erlebbar zu machen.
Pro Tipp
In unserem Glosssar-Eintrag zu Employer-Branding-Maßnahmen finden Sie Beispiele, Ideen und Inspirationen, wie gelungenes Employer Branding in der Praxis aussehen könnte.
Neben der Entwicklung von Maßnahmen, die gegebenenfalls über einen längeren Zeitraum wirken, hat es sich im Employer Branding außerdem etabliert, in Kampagnen zu denken.
Überlegen Sie sich eine kreative Idee, die Sie als Kampagnen-Motiv über einen längeren Zeitraum verwenden können. So schaffen Sie einen Wiedererkennungswert für Ihr Employer Branding.
In unserem Glossar-Eintrag finden Sie ausgewählte Employer-Branding-Beispiele als Inspiration für Ihre Maßnahmen-Planung.
Neben der Entwicklung von Maßnahmen bzw. Kampagnen gilt es in diesem Schritt außerdem, diese auch wirklich umzusetzen. Hier sollten Sie darauf achten, dass Sie die Inhalte für Ihre Employer-Branding-Kommunikation professionell produzieren und gleichzeitig stets authentisch kommunizieren.
4) Erfolgskontrolle und Controlling
Auch, wenn Sie mit dem Setzen der ersten Maßnahmen definitiv einen Meilenstein im Employer-Branding-Prozess erreicht haben, ist dieser nach Schritt drei noch lange nicht zu Ende.
Die laufende Erfolgskontrolle bzw. das Controlling spielt im Employer Branding nämlich eine entscheidende Rolle. Damit stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Maßnahmen setzen und Ihre Mittel wirklich effizient einsetzen.
Wenn Sie in der Zieldefinition sauber gearbeitet haben, liefern Ihnen diese bereits eine gute Orientierung, welche Parameter, also Employer-Branding-KPIs, Sie messen sollten. Zudem lohnt es sich, in regelmäßigen Abständen auf die Markenwahrnehmung in der Zielgruppe zu blicken.
Pro Tipp
In unserem Blog-Artikel zu den 9 spannendsten Employer-Branding-KPIs geben wir Ihnen eine Übersicht, welche Kennzahlen Sie jedenfalls am Schirm haben sollten.
Employer-Branding-Prozess: Fazit
Wenn Sie diese Schritte im Employer Branding befolgen, sollten Sie eine gute strategische Basis für den Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke geschaffen haben. Von einer fundierten Planung über die Strategie- und Zieldefinition bis hin zur Erfolgskontrolle haben Sie die wichtigsten Schritte abgebildet.
Wichtig ist in der Folge, dass Sie Employer Branding als Feld betrachten, das sich ständig im Wandel befindet. Blicken Sie kontinuierlich auf Ihre Konkurrenz, treten Sie in Austausch mit Ihrer Zielgruppe und justieren Sie bei Bedarf bei Ihren Maßnahmen und Zielsetzungen nach.
Durch ein laufendes Controlling Ihrer Employer-Branding-Maßnahmen gewährleisten Sie zudem, dass Sie im Employer Branding effizient agieren und Ihre Maßnahmen auch wirklich den Erfolg bringen, den Sie sich erwarten.
