Recruiting-Kampagne: Definition, Best-Practices und Ideen für erfolgreiche Kampagnen

Recruiting bedeutet längst nicht mehr, lediglich eine Stellenanzeige zu schalten und auf die passenden Kandidat·innen zu warten: Neben dem kontinuierlichen Aufbau einer Arbeitgebermarke, dem Employer Branding, gewinnen heute auch Recruiting-Kampagnen stetig an Bedeutung.

In diesem Glossar-Eintrag erfahren Sie, was Recruiting-Kampagnen sind, wie Sie diese in der Praxis umsetzen können und erhalten kreative Praxis-Ideen.

Inhalt:

• Definition
• Abgrenzung zu Employer-Branding-Kampagnen, Social-Media-Recruiting und Performance Recruiting
• Wie entwickle ich eine gelungene Recruiting-Kampagne?
• Ideen und Tipps für Recruiting-Kampagnen
• Recruiting-Kampagnen auf Social Media
• Wie bestimme ich den Erfolg einer Recruiting-Kampagne?
• Fazit

Definition: Was ist eine Recruiting-Kampagne?

Eine Recruiting-Kampagne ist eine zeitlich und inhaltlich geschlossene Sammlung an Maßnahmen, die primär auf die Steigerung der Bewerbungen abzielt. Dabei setzt das Recruiting auf Instrumente aus dem Personalmarketing und dem Employer Branding.

Recruiting-Kampagnen können etwa immer dann eingesetzt werden, wenn Sie mehrere Menschen mit ähnlichen Profilen suchen, um die Bewerbungen für einen Stellen-Typ zu steigern. Oder aber Sie nutzen Recruiting-Kampagnen zur Besetzung besonders schwieriger Vakanzen.

Je nach Besetzungsaufwand werden Ihre Kampagnen unterschiedlich aussehen: Für eine alleinige Stellenbesetzung werden Sie wohl auf wenige Fokus-Kanäle setzen, wenn Sie langfristig eine Vielzahl an Talenten für ähnliche Profile suchen, werden Sie höhere Budgets einsetzen und eine größere Maßnahmenvielfalt anstreben.

Abgrenzung zu Employer-Branding-Kampagnen, Social-Media-Recruiting und Performance Recruiting

Mit Blick auf das Verständnis von Recruiting-Kampagnen wird deutlich, dass Parallelen zu verwandten Begriffen wie den Employer-Branding-Kampagnen oder Performance Recruiting vorliegen. Wirklich trennscharf lassen sich diese Begriffe in der Praxis auch nicht unterscheiden.

Um eine gezielte Auseinandersetzung mit dem Thema zu ermöglichen, schlagen wir dennoch folgende Unterscheidung vor:

Abgrenzung von Recruiting-Kampagnen zu Employer-Branding-Kampagnen

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass Recruiting-Kampagnen einen stärkeren Bezug zur Besetzung offener Stellen aufweisen als Employer-Branding-Kampagnen, die oftmals primär dem Aufbau der Arbeitgebermarke dienen.

Employer-Branding-Kampagnen sind dementsprechend weiter gefasst und verfolgen in Teilen andere Zielsetzungen als Recruiting-Kampagnen.

Hier finden Sie unseren Quick-Guide zur Erstellung einer Employer-Branding-Kampagne!

Abgrenzung von Recruiting-Kampagnen zu Social-Media-Recruiting

Social-Media-Recruiting bezieht sich auf den alleinigen Einsatz von Social Media als Recruiting-Maßnahme. Dabei können Sie dies durchaus auch als Social-Media-Recruiting-Kampagne denken, im Gegensatz zu klassischen Recruiting-Kampagnen ist das Maßnahmen-Set jedoch deutlich eingeengter – nämlich ausschließlich auf soziale Medien fokussiert.

Recruiting-Kampagnen können nämlich viele weitere Maßnahmen inkludieren, wie etwa Stellenanzeigen, analoge Werbemaßnahmen oder Suchmaschinenwerbung (SEA) für die Stellenausschreibungen auf Ihrer Karriereseite.

Hier finden Sie unseren Glossar-Eintrag zu Social-Media-Recruiting.

Abgrenzung von Recruiting-Kampagnen zu Performance Recruiting

Beim Etablieren einer Recruiting-Kampagne werden Sie sich vermutlich aus Performance Recruiting-Disziplinen bedienen. Denn der datengetriebene und automatisierte Ansatz im Recruiting eignet sich wunderbar für die Verwendung im Zuge von Kampagnen.

Um die Begriffe dennoch zu unterscheiden, empfehlen wir folgende Abgrenzung: Performance Recruiting ist ein Ansatz in der Personalbeschaffung, der situativ für offene Stellen, aber auch im Zuge von Kampagnen zum Einsatz kommen kann. Recruiting-Kampagnen hingegen vereinen verschiedene Methoden des Recruitings – darunter häufig auch das Performance Recruiting.

Hier finden Sie unseren Glossar-Eintrag zu Performance Recruiting.

Wie entwickle ich eine gelungene Recruiting-Kampagne?

Grundsätzlich haben gelungene Recruiting-Kampagnen ähnliche Eigenschaften wie erfolgreiche Employer-Branding-Kampagnen. Folgende Punkte sollten Sie bei der Planung einer erfolgreichen Kampagne beachten:

• Analyse und Insights zur Zielgruppe: Sie sollten vorab eine Analyse durchführen, welche Faktoren Sie in Ihrer Kampagne beachten sollten. Dazu zählen insbesondere Insights zu Ihrer Zielgruppe.
  • Diese Fragen sollten Sie sich dabei stellen: Wo ist meine Zielgruppe unterwegs, wie erreiche ich sie? Welche Faktoren sind für diese Menschen bei der Wahl eines Arbeitgebers entscheidend? Wie sieht die lokale Verfügbarkeit dieser Profile in meinem Umkreis aus, für welchen Standort sollte ich rekrutieren (bei mehreren Standorten)? Was macht meine Konkurrenz?
• Strategie, Planung und kreative Leitidee: In dieser Phase planen Sie Ihre Kampagne: Dabei geht es darum, auszuwählen, auf welchen Kanälen Sie präsent sein möchten, welche Botschaften Sie in der Kommunikation verwenden und wie die Candidate Journey für diese Position aussehen soll.
• Umsetzung und Implementierung: Nun gehen Sie in die Umsetzung. Sie buchen entsprechende Werbeeinschaltungen, sind auf Ihren eigenen Kanälen aktiv und kooperieren beispielsweise mit Partnern durch Sponsorings oder Ähnlichem. So schaffen Sie einerseits Aufmerksamkeit für Ihre Arbeitgebermarke, andererseits lukrieren Sie direkt Bewerbungen für Ihre Vakanz.
• Erfolgsmessung: Zu jeder guten Kampagne gehört eine umfangreiche Erfolgskontrolle. Auf Basis derer sollten Sie zudem Ableitungen für zukünftige Kampagnen treffen, um so von Kampagne zu Kampagne besser, effizienter und erfolgreicher zu werden.

Zudem sollte Ihre Kampagne folgende Eigenschaften besitzen:

• Kreativ: Erstellen Sie einprägsame und „catchy“ Überschriften, ansprechende Bilder und überlegen Sie sich ein spannendes Kampagnen-Thema.
• Abgestimmt: Stimmen Sie die verschiedenen Maßnahmen und Methoden, die Sie im Zuge Ihrer Kampagne setzen, gezielt aufeinander ab.
• Zugänglich: Insbesondere in Hinblick auf die Bewerbungsformulare sollten Sie bei Kampagnen auf die Zugänglichkeit achten. Darunter fällt insbesondere die Optimierung für mobile Endgeräte.

Ideen und Tipps für kreative Recruiting-Kampagnen

Wir haben es bereits erwähnt: Ihre Recruiting-Kampagnen sollten kreativ sein, um auch wirklich erfolgsversprechend zu sein. Hier finden Sie einige Gedankenanstöße für Ihre Recruiting-Kampagnen:

• Recruiting mit Augenzwinkern: Humor in der Werbung ist die Königsdisziplin. Einerseits deshalb, weil es enorm schwierig ist, wirklich humorvoll zu werben. Andererseits aber auch deshalb, weil er zu ganz hervorragenden Ergebnissen führen kann. So könnten Sie bei Ihren Kampagnen etwa mit Klischees für eine konkrete Position spielen und diese mit einem Augenzwinkern ins Zentrum Ihrer Kampagne stellen. Oder aber Sie gehen offensiv und mit Humor mit Ihren Schwächen als Arbeitgeber um.
• Fokus auf eine Berufsgruppe: Besonders erfolgreich sind Kampagnen dann, wenn Sie sich auf eine Berufsgruppe fokussieren – denn nur so sind Sie in der Lage, diese wirklich individualisiert und gezielt anzusprechend. Suchen Sie etwa gerade einige Menschen für Positionen in Controlling und Buchhaltung, können Sie in Ihrer Kampagne bewusst mit den Bedürfnissen dieser Menschen spielen: Profile in diesen Positionen haben etwa ein ausgeprägteres Sicherheitsbedürfnis, was Sie etwa mit Claims wie „keine Probezeit“ oder „sicherer und nachhaltiger Arbeitsplatz“ aufgreifen können.
• Greifen Sie aktuelle Trends auf: Insbesondere, wenn Sie Ihre Kampagne stark über die sozialen Menschen ausspielen, sollten Sie über das Aufgreifen aktueller Trend-Themen nachdenken. Diese weisen von Grund auf eine hohe Aufmerksamkeit auf – mit etwas Glück und Fingerspitzengefühl können Ihre Kampagnen damit virale Effekte erzielen. Beispiele hierfür wäre etwa ein Sportgroßereignis wie die Fußball-Weltmeisterschaft oder die Olympischen Spiele. Oder aber Leitmessen in gewissen Branchen, wodurch Sie bereits gezielt eine gewisse Berufsgruppe ansprechen.
• Stellen Sie Ihre Mitarbeitenden in den Mittelpunkt: Eine Sache, die für Employer Branding und Recruiting gleichermaßen gilt: Binden Sie Ihre Beschäftigen in Ihre Kampagnen ein. Sie sind das Gesicht Ihres Unternehmens und verleihen Ihren Maßnahmen das gewisse Extra an Authentizität. Für eine Recruiting-Kampagne für eine Stelle im Software Development könnten Sie etwa Bilder von bestehenden Mitarbeitenden in dieser Rolle verwenden und unterstreichen, dass sich dieses sympathische Team über Zuwachs freut. Kombinieren Sie dies etwa mit spannenden fachlichen Themen, mit denen sich Ihr bestehendes Team auseinandersetzt, um diese Zielgruppe bestmöglich anzusprechen.

Neben diesen Tipps und Ideen empfiehlt es sich, den Blick in Richtung der ganz großen Player zu werfen, die über ausreichend Ressourcen für große Kampagnen verfügen. In unserem Blog-Beitrag zum Recruiting bei der Deutschen Bahn finden Sie etwa interessante Einblicke hinter die Kulissen der größten Recruiting-Abteilung des Landes.

Recruiting-Kampagnen auf Social Media

Recruiting-Kampagnen finden immer häufiger auch über die sozialen Medien statt. Dabei sollten Sie sich zunächst mit der Funktionsweise von Social-Media-Recruiting auseinandersetzen. In unserem Glossar-Eintrag zu Social-Media-Recruiting haben wir Ihnen hier alle Infos übersichtlich dargestellt.

Grundlegend gelten für Social-Media-Kampagnen jedoch dieselben Punkte wie für klassische Recruiting-Kampagnen. Auch hier sollten Sie strukturiert vorgehen, die richtigen Kanäle auswählen und auf kreative Maßnahmen setzen.

Einige der oben genannten Ideen und Tipps für Recruiting-Kampagnen sind ohnehin darauf ausgelegt, um auf den sozialen Medien umgesetzt zu werden.

Messbarkeit: Wie bestimme ich den Erfolg einer Recruiting-Kampagne?

Für die Erfolgsmessung sollten Sie wie in der Personalbeschaffung auf ausgewählte Recruiting-KPIs zurückgreifen.

Dazu zählen etwa:

• Time-to-Hire für die konkrete Vakanz (bzw. die konkreten Positionen, wenn Sie eine Recruiting-Kampagne für einen größeren Hiring-Case umsetzen)
• Cost-per-Hire für die konkrete(n) Vakanze(n)
• Channel-Effectiveness für die diversen Kanäle, die Sie im Zuge Ihrer Kampagne einsetzen

Zudem können Sie sich an klassischen Marketing-Kennzahlen orientieren, um den Impact Ihrer Maßnahmen – insbesondere auf den sozialen Medien – messbar zu machen. Hier könnten Sie sich etwa folgende KPIs ansehen:

• Impressions
• Clicks
• Click-through-Rate
• Cost-per-Click

Informationen zur KPIs, mit denen Sie Maßnahmen im Employer Branding und Recruiting messbar machen können, finden Sie außerdem in unserem Blog-Eintrag zum Thema Employer-Branding-KPIs.

Um den tatsächlichen Erfolg bestimmen zu können, sollten Sie diese KPIs mit den KPIs Ihres klassischen Recruiting-Prozesses gegenüberstellen. Wie viel kostet Ihnen eine Einstellung für eine vergleichbare Position normalerweise durchschnittlich? Wie hoch waren die Kosten diesmal? All das sind Fragen, die sich hier stellen sollten.

Recruiting-Kampagnen – Fazit

Es ist zunächst einmal nicht einfach, Recruiting-Kampagnen von vergleichbaren Feldern in der Personalbeschaffung und dem Employer Branding abzugrenzen. Wichtig ist jedoch, dass Recruiting-Kampagnen folgende Merkmale aufweisen:

• Zeitlich und inhaltlich geschlossener Rahmen
• Starker Bezug zu Vakanzen oder Stellen-Profilen in Ihrem Unternehmen
• Ziel der Steigerung von Bewerbungen bzw. Aufbau eines Talent-Pools mit konkreten Profilen für gewisse zukünftige Vakanzen

Um erfolgreiche Kampagnen betreiben zu können, benötigen Sie eine gute Planung und eine kreative Idee, um sich von der Masse abzuheben. In diesem Beitrag haben Sie einige Inspirationen erhalten, die Ihnen die Umsetzung gelungener Recruiting-Kampagnen in Zukunft erleichtern wird.